那些很熟悉但又叫不出名字的设计法则：诱饵效应

入伏以来，开启了「高火」模式，奶茶成为了二手每日降温必备，买奶茶的时候，大家会不会在中杯和大杯中艰难抉择呢？二手的心里活动一般是这样的：中杯和大杯选哪个？感觉大杯喝不了呀，但是就差两块钱，大杯看起来比中杯多那么多，天热死了，大杯感觉也差不多能喝完，好，选大杯吧！是什么原因让二手从中杯改成了大杯呢？本期我们来聊聊。

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一、著名的《经济学人》订阅实验

《怪诞行为学》中有一个著名的实验：

《经济学人》杂志曾刊登过一则广告：电子版：59美元/年，印刷版：125美元/年，印刷版加电子版套餐：125美元/年。

在麻省理工学院的斯隆管理学院的试验中，100位高材生中有16人选择了电子版，84人选择的套餐组合，0人选择印刷版。

《经济学人》杂志的营销高手们懂得：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个「内部价值计量器」，告诉我们某种物品真正的价值几何。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

在这个案例中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以准确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！

在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。但是，人们不喜欢动脑筋。于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：印刷版加电子版套餐。

二、什么是诱饵效应

百度百科：诱饵效应（decoy effect），就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被「诱饵」帮助的选项通常称为「目标」，而另一选项则被称为「竞争者」。

维基百科：In marketing, the decoy effect（or attraction effect or asymmetric dominance effect）is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated.

经济学认为，人们在很少做不对比的选择，营销高手们会安排一些有诱惑力的「诱饵」，以引导消费者作出有益于商家的选择。

在营销的时候，常常会有一些「幽灵诱饵」，这些诱饵并不需要真的存在。

举个例子：二手最近在逛电商的时候，发现冬天收藏的一件棉衣在降价，对比原价，现价只要三折，领券之后的价格更划算，这使得二手不假思索的下单了。这个过程中，并不起作用的「原价」，就有「幽灵诱饵」的成分，「原价」的加入，使得「现价」更有吸引力，所以，二手不假思索的作出了购买的判断。

△ 「诱惑」了二手的价格

三、诱饵效应怎么运用在界面中

《增长黑客》中介绍了两个有趣的案例：

案例一

国外某款类似于 Tinder 的交友应用的早期数据分析过程中，产品团队发现了一个有趣的现象：当显示配对异性照片的主界面上只有一个可点击的「喜欢」按钮时，该按钮平均每天的点击数约为7000次（不喜欢直接滑走照片查看下一张）；后来进行了 A/B测试，新增了一个「不喜欢」按钮，在其他因素维持不变的前提下，这个版本每天「喜欢」的点击数可以上涨到12000次左右。这其中就很好的利用了「诱饵效应」：当原本只有「喜欢」按钮时，用户看到相貌一般、模棱两可的照片时，会本着「看看再说」的心态滑到下一张，不产生按钮点击；当加入「不喜欢」按钮后，原本对某张照片秉持「无所谓」态度的人得到了更明确的行为召唤，产品的界面引导他在两种截然不同的评判之间快速做出选择，要么不喜欢要么喜欢，不存在中间状态，也不给你思考的时间。于是按钮的点击次数就上去了。这也是为什么交友软件中一般都会设置「喜欢」和「不喜欢」两个按钮。

△ Tinder界面中的「喜欢」和「不喜欢」

案例二

迅雷在引导移动用户升级到「VIP尊享版」时，通过 A/B测试发现，如果升级引导页上仅有一个「华丽地变身」按钮，比同时有「华丽地变身」和「残忍地拒绝」两个按钮，点击率低了将近20%。仅仅是多出一个看似毫无意义的按钮，就将「选或不选」的问题巧妙转化为了「选哪个」，继而诱导用户「选这个」，点击和转化自然就会提高了。

四、怎样克服诱饵效应

在面对琳琅满目的商品进行选择时，考虑哪些是营销人员的「诱饵」，哪些商品是他们真正想销售的（即「目标」）？作为一种「诱饵」存在的额外选项，锚定了人们心理评估标准，将思维局限在惯性框架之内，影响人们快速做出可能是与理性背道而驰的判断。人们吝啬于分配有限的认知能力，只想不费什么脑力就做出选择。所以在选择的时候，认真的思考到底这是不是你想要的就尤其重要。

参考资料：

• 《增长黑客》，范冰<著>，电子工业出版社
• 《怪诞行为学》（Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions），丹·艾瑞里<著>，赵德亮、夏蓓洁<译>，中信出版社
• 《诱饵效应》，百度百科
• Decoy effect，Wikiperia

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图片素材作者：Patt

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