企业产品想出海？三步帮你了解跨文化产品的设计思路

最近在帮小姐妹看房子的装修设计风格，其中关于厨房开放式与封闭式的风格衍生出了一些跨文化产品的设计思考。

小姐姐家是小户型，若选择开放式厨房能使空间最大化，扩大视觉空间，但同时又将面临客厅中的油烟问题。开放式厨房在西方的使用率更高，这是因为中国传统的烹饪操作产生的油烟远高于西方的烹饪操作，即使有油烟机，但面对明火下的煎炒烹炸，不可避免还是会有油烟的困扰，在油烟机没有根本性解决问题时，开放式厨房对中国的大多数家庭来说还不是最好的选择。

这里涉及到一个因素，中西方饮食的差异。而中西饮食文化的差异对厨具也必然产生影响，例如洗碗机，西方人洗碗机的使用频率普遍高于中国人，且是每家必备的产品。但在八九十年代传入中国的时候却出现了“水土不服”，给大家留下了洗碗机洗不干净的印象。其实是因为中西方烹饪的方式不同，所用的餐具也不一样。西方的餐具大多是扁平的盘和碟，而中国人习惯用碗盘，碗口深，对于碗中凹槽内的油腻食物残渣，很可能水流冲洗不干净。但经过数十年的产品迭代，已经有了中式的洗碗机，问题得以解决。

从文化的角度上去看这些工业产品的设计，其实是很有意思的，不同文化之间的碰撞与交融赋予了产品设计的独特性。不管是实物类产品的设计，还是服务类产品的设计，只有以人为中心，以文化为核心，理解目标地区的文化作出针对性的设计，才能使自己的产品更容易被目标用户所接受，我认为这是跨文化设计的重要意义。

所以，跨文化产品的设计，了解他国文化是第一要素。因地域文化的不同，有些看起来逻辑性非常强的产品设计并不能满足其他地区的用户需求，也不存在囊括所有问题的单一解决方案，大多数公司采取的是“国际化”+“本地化”的战略方案，保证多元文化下的统一，单一文化下的个性。

接下来我会分三步分享跨文化设计的思路：

1. 了解文化因素下的差异有哪些？
2. 如何去寻找和分析这些差异？
3. 跨文化的设计原则和设计系统？

往期文章回顾：

文化因素下的差异

这里引入 Leong 和 Clark 的文化理论，他们针对文化对象的研究制订了一个简单的框架，认为文化产品的层次应分为三个级别，由浅入深即为：外在层次“有形的、物质的”，中间层次“行为的、习俗的”，内在层次“无形的、精神的”。

后经文献研究，徐启贤老师对文化空间层次进行详细区分和讲解，增加了文化产品属性列表。

林荣泰老师又在此基础上进行完善，将文化层次从形态、行为、精神 三个角度出发，提出文化产品的具体属性。

我按照自己的理解，对以上进行总结和思考。从文化层面上看，可分为文化理念、用户行为、视觉偏好的差异；若由文化层面转换成产品设计层面，对应的是价值观、功能与交互和界面外观的偏好。

1. 文化理念（价值观）差异

文化受到多方因素的影响，例如地理、经济、社会政治等因素，不同文化背景下成长的人，必然形成价值观的差异。例如中国的集体主义文化和西方的个人主义文化，中国人更注重关系的维系，强调以群体为中心；西方则是个人本位原则，提倡“自我依赖”的观念。

2. 用户行为（功能与交互）差异

不同的文化背景下，用户的生活习惯、行为模式也各不相同。例如我们中国独有的春节红包文化，演变成现在的电子红包。在我们传统的春节习俗中，人们收红包和发红包都是为了讨个吉利，意在祈福。现在发红包已然成为烘托气氛、强化关系的一种仪式，但不管是在什么场景，以什么形式，红包在我们中国人心中都代表着祝福和好运，它是我们中国独有的一种文化，所以在中国的社交 APP 上能看到发红包的这个功能，而西方国家没有。

3. 视觉偏好（用户界面）差异

同样，不同颜色在不同国家所代表的意义也完全不同，在中国的文化背景里，红色代表着吉祥喜庆。例如活动页面要突出热闹，通常都会使用大面积的红色来营造活动氛围；又如画红包元素时，大家都会使用红色，而不是蓝色，绿色。

分析文化差异的方法

通过建立文化地图，分析和提炼出不同国家之间的差异与共性，为后续的设计提供方向。

第一步：建立文化地图

这里可以借助 hofstede 的文化维度理论，先建立起一个宏观的文化框架，按照里面的 6 个维度把目标用户的文化与我们国家的文化放一起对比，再通过一些文献和资料去补充里面的细节，从整体观到细节观，分析他国文化与我国文化的差异和共性。

hofstede 的文化维度理论是当今文化差异研究领域最具影响力的理论之一，有六个维度：权利距离、个人主义/集体主义、男性化与女性化、不确定性的规避、长期取向与短期取向、自身放纵与克制。

比如，中国和美国在权利与距离维度中的差异。中国 80 分，属于高权利距离国家，美国 40 分，属于低权力距离国家。儒家思想是我们中国传统的道德观念，我们从小被教育要听从父母和老师的话，尊重父母、长辈是家庭中的基本美德。在美国，大部分人都信奉基督教，《圣经》中传达的思想是人人生而平等，家长会要求孩子尽早独立，家庭成员之间的相处方式不必取决于年龄。

通过这些维度的对比，我们能将抽象的文化形象化，有一个全局的文化视角。

（说明：这里的分数高低并不是指好坏，而是指文化的差异）

第二步：分析文化差异与文化特色，提取设计要素

当建立起文化框架后，再从宗教、历史、地理、风土人情、生活方式等方面，分析其他国家与我们国家的具体差异之处，再提取出对应的视觉要素。比如印尼，在宗教上信仰的是伊斯兰教，有 87%的人是穆斯林，伊斯兰教规定禁止把狗当作宠物养在家中，也不允许把狗当做儿童的玩伴，因为会对儿童的健康不利，所以在做印尼的设计时，要避免使用狗的元素。

再如印尼当地的斋月节，斋月是印尼最最重要的节日，在这个期间做活动海报时，可以多运用伊斯兰教的一些元素，例如：斋月的斋灯，月亮，以及伊斯兰教寺庙的尖塔、穹顶和几何纹理的装饰等等，都可以融入到设计中，贴近本土文化，更容易获得当地人的喜爱和认可。

值得注意的是，建立文化地图不仅仅是研究文化差异，更多的要思考的是从文化与设计相关联的角度上去看文化差异和文化冲突给设计所带来的影响。

3. 跨文化设计原则

在跨文化设计中，又可分为面向单一文化的设计和面向多元文化的设计，不同场景的侧重点也不一样。如果是面向单一文化的设计，比如只做印尼的本地化设计，那么只需研究当地的文化特色，避开文化禁忌，产品设计符合当地的文化偏好即可。如果是面向多元文化，就需要对多种文化进行分析和总结，寻找文化共同点进行设计的突破，使产品能被不同文化圈的用户群体所接受。

这里分享两个设计原则，文化包容性设计与文化规避设计。

A. 文化包容性设计

英国标准协会(2005)将包容性设计定义为: 主流产品或服务的设计能为尽可能多的人群所方便使用，无需特别的适应或特殊的设计。它通常是通过满足一般排除在产品使用范围之外的群体的特殊需求，从而增加更好的用户使用体验。

当把它引入到跨文化产品设计中时，我们可以转换为：最大化的满足目标群体的需求，当出现多个文化元素时，需要充分考虑到文化的差异并寻找共性，分析并提取最合适最有价值的设计元素，进行更深层次的综合性设计。

例如，代表“奶制品”的图标，中国常见的是牛奶，西方常见的是牛奶和奶酪。在设计时，要尽量使用通用的设计元素，保证不同国家的用户都能理解图标的含义。

B. 文化规避性设计

不管是面向单一文化还是多元文化，都需要对目标群体做文化规避方面的研究，避免出现文化禁忌。比如印尼是穆斯林国家，我们就要避免使用猪和狗的图像，以免引起用户的不适。又如，“点赞”的图标，在中国和西方国家，竖大拇指是表示正向的评价，表示好的意思。但在伊朗、阿富汗地区，是一种挑衅的行为。

了解并掌握目标群体的偏好和禁忌，可以避免因文化认知差异而带来的设计误差。

跨文化设计系统

再分条细说，关于文化差异和文化冲突下，设计系统需要注意的事情。如果从设计形式层面上看，可分为文字、图像、颜色、版式四部分。

A. 文字

在进行语言本地化时，需要注意以下几点。

语言翻译

很多时候为了省时省力，会直接采用机译，但是在一些重要场景的页面，建议还是找 local 进行翻译和做后期的项目文案检查，避免机译后出现用户看不懂的迷之场景。

语言适配

在国际化设计中，要确保语言本地化后依然有舒适的阅读体验和页面展示效果。比如英文翻译成泰文后，原先是一行的英文，翻译成泰语后可能会需要换行。同时也要注意换行后的行间距，泰语的书写方式比较特殊，如果行距太近，可能会掩盖上下行的元音字符，因此，需要留出足够的空间来提高可读性。

区域格式

区域设置中，需要注意不同地区的日期/时间格式、数字格式、货币格式、名字格式和地址格式。

文字字体

避免使用没有开源和系统不匹配的字体，比如有些字体适用于泰语、印尼语和马来语，但是不适用于越南语。

B. 图像

图片和图标的应用中，要注意到不同地区的文化和宗教差异。

图标隐喻

国际化设计，尽量采用各大平台通用的图标设计，避免小众文化的设计元素。

本地化设计，可以在设计元素中融入当地的文化特色，更容易获得当地人的喜爱。

图标或图片的文化禁忌

避免使用和当地文化不匹配的元素，以免引起人们的不适。面向多元文化时，避免使用宗教和谨慎使用手势相关的内容、标志、符号等。

图文分离

建议不要将文字直接嵌入图片或视频媒体中，需要分别以较小的个体进行存储，便于多语言场景下的替换。

C. 颜色

不同国家的人有不同的色彩偏好，文化倾向与喜好也会影响到对界面设计的接受程度。

色彩偏好

如果是面向单一国家，可以考虑使用当地人喜爱的颜色作产品主色。

如果是面向多国家，尽量采用各个国家都容易接受的色彩。

色彩隐喻

对于指数的上升和下降，红色和绿色在不同国家所代表的意义也不一样。例如中国的股票市场，红色代表升，是利好的。绿色代表跌；在美国，红色代表下降，绿色代表升。

色彩禁忌

不同颜色在不同的文化背景下所代表的意义完全不同，需要避免在某些场景使用当地人的禁忌颜色。

例如泰国人在日常生活中忌讳使用红笔签名, 只有人去世后才可以用红笔在死者的棺材上写上其姓氏，因此，不要在海报中出现名字用红色的字体。

D. 版式

不同国家的语言差异，也会造成版式上的设计差异。

排版布局

在空间上，中文的展示效率要高于英文。例如下图中的 filter 页面，中文的页面使用宫格形式，内容能够在第一屏全部展示出来，操作也无须跳转页面，直接就能在当前的弹窗内进行操作；英文的页面则采用 list 形式，可能要 2 屏才能展示完全部的信息，操作需要跳转页面。

把右图的中文翻译成英文，字数可能会变长，如果仍然使用宫格排版，页面会比较拥挤，而且有的文字是一行，有的是两行，排版上会显得不整齐；如果把左图的英文翻译成中文，使用列表布局，又会显得比较空，空间使用率不高且操作不高效。因此，语言的差异也会引起设计样式和交互的差异。

排版顺序

中文和英文的语言环境中，我们的阅读方式都是从左到右的顺序，所有的排版顺序也是从左往右。但是在中东地区有一些国家与我们的阅读习惯是相反的，例如使用阿拉伯语和希伯来语的国家，他们的阅读习惯是从右到左，内容排版顺序也是从右往左。

阅读习惯的差异同样也会造成交互上的差异，例如，阿拉伯语的信息布局中，就不适合从左到右的 Z 型浏览模式，因为在他们的语言环境中，重要的内容基本放在右侧。又如，在箭头的交互上，左箭头是代表进行下一步，右箭头代表回退。

那么，我们在做信息框架的设计时，要思考的是在不同的语言环境中，我们的普适性的设计法则是否还奏效？是否应该有一些相对应的调整以适配当地的语言环境和文化？这些都是在设计前期需要深思的事情。

对了，说到这里。补充一个有趣的小知识：阿拉伯文字是从右往左写，但是阿拉伯数字为什么是从左往右呢？我找了一些资料，感兴趣的同学可查看下方的链接。

1. 阿拉伯文字从右往左写，但是阿拉伯数字为什么从左到右写？
2. https://en.wikipedia.org/wiki/Hindu%E2%80%93Arabic_numeral_system

好了，以上就是我这次的分享~ 希望对做出海设计的同学能有一些帮助 🙂

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