进阶必备！高级体验设计师的成本思维

成本思维是什么？

今天跟大家聊聊一种思维，不是产品思维也不是交互思维而是：成本思维

为什么设计师要有成本思维，以及成本思维在做我们做设计时对我们有什么帮助。

不仅仅在工作中我们需要思考成本，在生活中我们也无时无刻都在计算成本。成本总是和收益挂钩，所以贝克尔在《人类行为的经济学分析》中提到：人的任何行为都是理性选择的结果，无利可图的事人们事不会去做。虽然这句话不能覆盖所有的人，但是大多数人就是如此。

在夜深人静的夜晚你饥肠辘辘想吃夜宵，你可以选择下楼到周边小吃店就餐，也可以选择叫外卖，前者付出的成本是你需要通过身体行动来交换最后的结果，后者则是花费一定的金钱来代替前者的行动。

那么我们通常会如何选择呢？如果这两种成本有很大的差异，比如需要到很遥远的地方那么除了身体行动成本外，时间成本也会计算其中，所以相比后者成本陡然增大，于是我们就会选择成本低收益大的方式。但是假如你现在极度想要吃那家的夜宵，外卖点餐会特别影响口感，那么你可能会选择前者，这里由于外卖口感和主观意愿影响到了我们理性的选择。

为什么要关注成本

成本决定了收益的效率、大小和方式，小到你伸手拿一支笔你会选择最近的，大到我们人生的投资。成本与收益之间并非是直接关系，收益的大小的不取决于成本的大小，还有风险因素。例如我们在对 UI 界面进行优化，可以选择的方式有很多：

• 只调整视觉，替换样式
• 对页面逻辑进行重构
• 整体功能进行重新分类组合
• ......

我们的目标是让用户获得更好的体验并且提升业务价值。3 种方式需要的成本高低不同，我们都希望付出最小的成本达到最好的效果，于是我们就会考虑到风险因素，假如新流程用户不会用怎么办，假如新版本导致的数据下滑怎么办，假如行业出了新政策了怎么办等等。所以除了这些成本外也要考虑应对风险的成本。

你看为什么有钱人都会坐头等舱是因为头等舱可以帮他们节约更多的时间，提供更好的环境与服务，让他们产出更多的价值。还有假如你的车坏了，你最直接的方法就是花钱找人帮你修而不是自学自修，因为你将花费太高的成本。

再举一个例子，我们想提升能力，有的人选择自学、白嫖，有的人选择报培训班，这也只是时间和金钱上的成本选择，如果你的自学（白嫖）在短时间收益很大那就毫无疑问帮你省了一大笔钱，但是如果自学很久都毫无效果，那么时间就是你花费的成本，时间和金钱不同的是，时间不可逆。看起来花钱比花时间更好？不是，花钱也有风险，比如课程质量和服务很差，钱没了还学不到，甚至赔上了时间。但如果你选对了，那么收益就远远会大于自学。

设计师可以关注哪些成本

1. 实现成本

实现成本指的是想法与落地中间需要付出的行为、时间和其他损耗，例如我们希望提升用户下单的转化率，我们可以选择：

• 减少整个流程的步骤
• 将按钮设计的更明显
• 给用户发放优惠券
• 给用户营造抢购氛围

在这几个方案中最低成本是 「按钮设计更明显」，因为只需要调整样式和简单开发就可以实现，但收益并不是最高的，而其他的方案需要更多的角色花费更多的时间来参与，但是收益也不是显而易见的。所以如果你的产品比较成熟，那么我们一定选择成本更低的方案，反之我们会进行更高成本的尝试。

还有比如我们找工作，新公司福利待遇比现在公司好 50%，平台也更大，是否不需要思考直接去呢？当然不是，你需要考虑通勤成本、生活成本、自身成长成本等等因素。如果你 50%薪资涨幅换来的是 996、每天通勤时间 3、4 个小时，不仅仅是时间精力，还有我们的身体健康的成本，我会觉得远远不值，成本太高。

2. 机会成本

我们先来看一下定义：机会成本是指面临多方案抉择时，被舍弃的选项中价值最高的就是本次决策的机会成本。举个例子，比如当前版本我们有 1 个开发一个设计一个产品，我们面临着两个需求，但是资源和时间只够我们做一个需求，这时候 2 选 1，那个被抛弃的需求所拥有的价值就是我们所选择的那个需求的机会成本，相当于我们放弃了那个需求所拥有的价值。

再通俗一点讲，我现在有 100 万，面临着两个选择：1.银行理财，年收益 4%，4000. 2.做生意投资，年收益 8%，8000，那么就相当于我花费了这 4w 的潜在成本获得了 8 万的收益。

3. 边际成本

边际成本的理解很简单，我们可以理解为我们每付出一定的成本收货的收益或者每收获 1 个单位的收益所付出的成本。用一个通俗一点的例子来讲，比如你一共学习 10 天，第一天学完你考了 30 分，第二天学完你考了 50 分……第8天学完你考了94分，第9天学完你考了98分第10天学完你考了100分，花费的单位天数一样但是每次增加的分数却越来越少，收益也就越来越少。

在做产品设计的时候，我们往往会有一个板块叫为你推荐，比如微信阅读中的这个板块，它一次提供了用户 6 本书，虽然算法可以算出有许多书，但是这里每次只提供给用户 6 本，是因为涉及到了边际成本，少量多次提供能够让用户更聚焦，更快的选择好书本进行阅读，每多提供几本书，用户选择阅读的时间成本就会越大。有同学会问：那我只给 1 本不就好了，用户就能马上读了，何必要推荐 6 本？

我们如何保证那一本刚好是用户想读的，没有办法做到如此精准，如果每次只推荐一本书，而用户尝试了几次都不喜欢，他们就会放弃，所以这里就会选择一个临界值，比如我们可以选择每次放不同数量的书，根据数据判断在给用户几本书的时候用户阅读转化和选择时间成本更低。

4. 体验成本

体验成本也是我们设计师需要时刻关注的，俞军老师在产品方法论中提到，用户价值=新体验-旧体验-替换成本，体验成本可以包含很多信息，最主要的就是认知与交互的成本。

认知成本

如何降低认知成本可以从以下这些点进行优化

1.文案

文案的设计要求是简单易懂，避免产生歧义，之前给大家举过的一个高德地图导航在到达目的地之后给出一个“原路返回”按钮的分析，大家可以再思考一下，是否会产生歧义。还有确定、确认大家是否知道怎么用呢？

文案也需要有情感化，避免生硬、带负面情绪的问题等等。

2.样式

视觉最为直观，一个按钮一个控件的样式是否能满足用户的心智和预期，将会影响用户的认知，例如以下的几个按钮，出现在不同场景用户会出现一系列问题：为什么我点了没用？为什么还不能点？我到底该点哪里？

还有你的品牌是否识别度高，也决定了用户对你的认知，最近小米花了百万请大师做了新的 logo，在视觉上更加圆润，在圆 logo 的基础上做了很多的微调，实际上也是避免了太大的 logo 变化导致品牌认知成本的提高，认知成本一旦太高，品牌市场的敏感度和曝光度还有各种替换、衍生、配套的隐性成本也会大大增加。所以这一举动是明智的。

3.信息

比如我们希望新用户去关注一些大咖、kol 获得更好的推荐，但是如果我们只是将推荐者的头像和昵称给新用户，那么这个策略就是失败的。因为我们没有考虑新用户的认知：1. 我为什么要关注她 2. 关注她我能获得什么。所以仅仅依靠头像和名字在这里对用户的认知是没有任何帮助的。

行为成本

我们通过利用肢体来和媒介进行交互，目的是完成某项任务。其实只需要你抬手，那么就是产生了成本，只不过某些成本是固定的无法减少的，比如你要去骑车那就需要去解锁，如果没有锁车可能就会被偷走，这是出于安全考虑。

行为成本在具体数字产品中我们可以发现很多，例如你只需要将手机拿起，屏幕就会亮，相比于找到解锁键再按一下成本就低了很多。而亮屏后不直接解锁是为了防止误触或者隐私，所以还需要通过指纹或者人脸进行识别。

例如几种不同的验证方式，利用滑动拼图来解锁和输入相关验证码解锁，前者比后者的学习成本和操作成本都低。

在移动端我总结了几个减少交互成本的方法，不妨来看下：

• 利用滑动代替点击

soul 音频处理；日期选择；iPhone 底部横条切换窗口

• 利用点击代替输入

游戏昵称随机；股票买入数量

这里也有同学会问，既然都可以代替，那滑动能否代替输入？必须也是可以的，例如 iOS 自带的计时器中选择时间的控制器，还有闹钟设置，这里要注意的是，滑动代替输入是要基于本身该信息是由范围内并且不需要精细化控制的，比如房价筛选，房价本身量级很大，用户筛选也不会精确到个位数，在这里用点击和输入会比滑动的成本更低。

反例就是音量、明暗控制，大家可以感受一下输入在这里的鸡肋。你需要精确控制选输入，需要大致的范围选点击，非常模糊的感受选择滑动。

• 在必要时利用语音代替输入

例如我们在开车进行导航的时候，打字输入非常不便，于是加入了语音输入。还有在微信进行账号切换时，我们可以选择利用语音输入数字来验证身份。

• 给予详细的提示

对于新用户操作复杂功能和界面的时候，提供更多提示能够很大程度上减少用户的操作成本。

• 尽量不使用二级手势

在 iOS 或者安卓的手势控制中，我们会发现又一些常用的手势比如：点击、拖动、轻扫、双击、缩放，这里我们可以定义为一级手势。还有一些不常用的比如：重按、长按、三指滑动、三指缩放等，这些手势的认知成本和行为成本都很高，定义为二级手势，不建议频繁使用。

总结

设计师在日常工作中接到的需求繁多，无论是在做需求之前还是在思考设计方案的时候，成本思维可以帮助我们很好的规避一些问题和风险，我们追求控制成本使收益最大化。所以学会控制成本的设计师不仅仅题可以提高个人工作效率还可以帮助公司创造更多价值。

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