忠于产品的核心用户，到底有什么好处？

编者按：这是来自设计师 Eugen Eşanu 的 Jimmy & Sarah 系列文章，两位设计师通过对谈的形式来为你揭示一些产品和设计的知识。今天文章中的对谈，核心议题是产品和用户之间的忠诚的问题。为什么要重视核心用户？我相信产品经理和设计师对此都有所思考，希望今天的文章，能给你更多启示。

Jimmy：「为什么我们还要关心我们的核心客户呢？我们总能找到新的市场，或者简单地扩展到新的市场。那样的话，我们甚至会比以前赚更多的钱！」

Jimmy 说到这里，正为自己的新想法而有点小激动。

Sarah：「那么你想想看，这样你会在短期还是长期盈利呢？」

Jimmy：「都会吧？」

Jimmy歪着头，看着 Sarah 的笑容有点拿不准主意。

Sarah：「不完全是。长远看你很可能损失更多的钱，虽然你会在短期内赚到了钱。为了让你们更好地理解我的观点，我这里有个故事，相信能更好地说明我的想法。」

驱动世界的不是贪婪，而是嫉妒。──查理芒格（巴菲特商业伙伴）

Sarah的故事：保时捷是如何失格的

Sarah：「几十年前，保时捷是美国最受欢迎和梦寐以求的跑车之一。如果你经过一辆保时捷，你一定能注意到它。因为我们大多数人都买不起，所以你所能做的，就是在红灯亮起的时候，看着前面保时捷的尾灯过过眼瘾。」

Sarah：「一天，保时捷的管理团队聚在一起，讨论美国人是多么喜欢开越野车（SUV）。管理层看到了保时捷的机会，于是决定扩大产品线，生产自己的品牌SUV。他们认为这是个好主意。你能想象一辆保时捷SUV吗？我觉得太不可思议了。他们中的一个说。他们的新产品将为他们带来更多的收入和品牌忠诚度，至少他们是这么想的。但我认为这是一个坏主意。」

Sarah：「那时，我住在帕洛阿尔托，就在史蒂夫·乔布斯、拉里·佩奇和其他 CEO 住的地方附近。有一天我带着我的狗散步，经过一个正在外面洗他的保时捷的邻居。我还注意到他的车库里还有一辆，可以说他是保时捷公司的铁杆粉丝了。我问他对保时捷现在要生产 SUV 有什么看法。你猜他怎么回答？」

Jimmy 想了下说道：「我想他一定很兴奋。他现在可以买第三辆保时捷了，但这次将会是一辆SUV。事实上，这对他们来说，这应该是一个明智的举动。毕竟在那个时候，没人想过要制造一款背后有这么大品牌的 SUV。」

Sarah：「你这样想也不错，但从长远看，保时捷到底是一家怎样的公司呢？是高端跑车的领跑者还是体育用品公司？」

Jimmy 挠头道：「所以那位先生是怎么回答你的？」

Sarah：「他在街上吐了口唾沫，说如果保时捷要生产 SUV，他就卖掉自己的车，然后买一辆奥迪。」

说道这里，Sarah 和 Jimmy 一起笑了起来。

Sarah：「这就是为什么重要的是要知道你是谁，你的愿景是什么，谁是你的客户，而不是背叛你自己，也背叛他们。许多年过去了，奔驰、宝马、福特、路虎揽胜运动、奥迪、宾利这些品牌都在扎堆生产 SUV，谁会去买保时捷 SUV 呢。」

Jimmy：「我明白了。这就是你昨天讲的要有产品愿景。」

Sarah：「对，产品愿景很重要。但我们没有吸取教训，为了短期利益出卖了自己。」

重要的是要明白，任何一个真正的品牌在成长过程中所面临的挑战──我在天伯伦观察到这一点，是当该品牌的粉丝们狂热地依赖这些产品的时候。如果一个品牌偏离了它的核心本质，开始用时尚的东西来迎合消费者，那么这些粉丝很快就会抛弃这个品牌。──Stanley Hainsworth，耐克及星巴克前创意副总裁

一切都是有代价的

Sarah：「那个在路边洗车的先生是保时捷公司的核心顾客，也是公司的忠实信徒。他非常喜欢和欣赏它，所以他买了两辆保时捷。可与此同时，公司并不关心他。他们想要的只是更多的钱，新的市场和更大的市值。」

Sarah：「从一方面你可以理解他们的想法和行为。保时捷的股东和投资人需要盈利。但另一方面，他们为公司的发展付出了什么代价？为了短期的利益，他们付出了长期的代价──顾客的忠诚。这就是为什么对你所服务的人保持忠诚很重要，因为如果你对他们忠诚，他们会给你带来比你短期收益更多的钱。」

Jimmy 耸耸肩道：「说起来容易，可是做起来难啊。」

Sarah：「公司与客户双方都为忠诚付出了巨大的代价。你的客户给予你支持、金钱、精力和关注。而作为一个公司，你必须超越他们的期望。你帮助他们满足他们自己所不知道的需要，你帮助你的客户变得更懂你的产品，而你也帮助他们让生活充满意义。」

Sarah：「双方都必须为维系这种关系而努力。一旦有一方不想这样做，那么另一方自然也很难将对方放在首要位置上。」

Jimmy 低下了头：「懂了。」

做好你的品牌故事

Jimmy：「那如果品牌能够控制住贪婪的欲念，并对核心用户保持忠诚，那会怎样？」

Sarah：「每个品牌都有一个故事，为什么不忠于故事本身呢？许多令人惊叹的品牌从来没有机会讲述自己的故事。微软就是这些企业之一，它向四面八方延伸业务，却不知道自己的核心目标是什么。微软到底是谁？一个软件公司？还是个硬件公司？如果有比微软的笔记本电脑更好的选择，你会买吗？」

Jimmy：「每个月都有其他的数码品牌会推出更纤薄、更漂亮、性能更好的电脑和笔记本产品进入市场。所有的这些电脑都运行着 Windows，我为什么不买这些产品呢？」

Sarah：「这就是我想说的。这是因为没有什么能阻止你。你为什么要忠于微软？比尔·盖茨的故事很有震撼力，但不知为什么，它与微软完全没有共鸣和联动。他们未能将其与客户和使命联系起来，故事的其余部分大家都知道了。在这一点上，与之形成鲜明对比的，是乔布斯和苹果电脑的故事。」

Sarah：「其实，与创始人的故事和公司、品牌失去联系是一个很正常的过程。为什么这样说呢？因为公司在成长扩张，自然而然会有越来越多的竞争对手，他们的故事或核心使命被市场上不和谐的声音污染了。现在你可能会问自己，保时捷和微软的故事与设计师的责任有什么关系？处处都有联系。」

Sarah 补充道：「设计师是客户与品牌之间的桥梁。我们必须知道我们为之工作的公司愿景是什么，谁是我们的核心客户。我们必须弄清楚如何在不偏离主题的情况下给他们实际需要的东西。设计师要在客户和品牌之间保持平衡。」

观点总结

Sarah 坐到 Jimmy 对面，盯着 Jimmy 道：「作为设计师，如果我们知道如何提出正确的问题，而不是朝各个方向乱撞一气，我们就能有所作为。不要盲目地服从订单，无论它是来自我们的客户、竞争对手、市场，还是某个项目负责人。」

Jimmy 挺直了腰，Sarah 继续道：「我们怎样才能确保不偏离正轨呢？这一切都是为了保持精神内核的一致性。比如我们自己是一家坚持高品质的咖啡制造商，那我们就需要对我们自己保持忠诚。如果我们都清楚鸡贼的小动作所带来的后果，我们自然而然会约束，有坚守，然后才会更有影响力。」

Sarah 沉吟了几秒，继续道：「这不仅发生在线下世界，也发生在科技领域。我们常常会忘记当初为什么要创造产品，消费者是否真的需要一个所谓的改变世界的杀手锏？如果你去到号称产品墓地的 ProductHunt 看看，你会发现没有几个高举创新大旗的产品没有明显缺陷，过度吹嘘的成份非常明显。忠实于你的核心客户，忠实于你所服务的客户，忠实于他们的需要和不想要的所有东西。」

成为一名设计师也意味着成为一个好公民。这意味着你要关心周遭发生了什么，并在其中发挥作用。设计师和普通人不同，他们应当有独特的机会扮演不同的角色，普通人无法像设计师那样涉足生产和制造。所以设计师有更多的机会和责任。生活在这个世界上，关心这个世界的现实终究是符合我们自身利益的。──米尔顿·格拉塞（米尔顿·格拉塞广告社社长&艺术指导）

Sarah：「在设计新UI、添加新功能或开发新产品之前，不妨先问问自己，我们的核心客户真的需要这些吗？短期内它会带来资金，但长期内会发生什么呢？这些客户还会信任和支持我们吗？」