基础科普！6个能帮你赚钱的商业设计思维方式

商业设计是未来最重要的技能之一。在这个快速变化的世界中，我们需要独特的方法来创建可持续的商业模式。而商业设计能帮助我们了解市场环境，建立新的商业模式并快速地测试。

但是，究竟什么是商业设计师，以及如何成为一个商业设计师？

在服务创新实验室（Service Innovation Labs）工作期间，我雇用和指导了不少商业设计师，面试的人数则是更多。因此，我非常清楚地知道成为一名优秀商业设计师的必备条件。

优秀商业设计师的多层结构

优秀的商业设计师需要满足三个层次：思维方式，技能和工具。

△ 思维方式是优秀商业设计师的基石，往上就是他的技能和他使用的工具。

思维方式决定于一个人如何处理手头的任务。可以通过以下问题评估你的思维方式：你如何思考？你如何解决问题？你应用哪种心智模式？

除此之外，某些特定技能帮助商业设计师成功地完成任务，包括创新战略，商业模式设计，讲故事（storytelling）等。它回答的问题如下：你了解什么？你习惯什么理论？你读哪些书？

再者就是工具。它们每天被商业设计师运用，以此将上述的思维方式和技能付诸行动。比如商业模型画布，定价策略和营销渠道等。要了解这些，你可能会询问商业设计师：你是如何工作的？你用的方法是什么？你工作中最重要的工具或框架是什么？

这个系列将从描述商业设计师的思维方式开始。我将在本系列的第二和第三部分中详细介绍技能和工具。

你如何思考？商业设计师的思维方式

思维方式可以帮助区分优秀的商业设计师和普通的商业设计师，因为后者只注重商业设计工具的使用而没有更深入的理解。然而，这种思维方式很难快速学习，是需要从过去的一系列经验中习得的。

接下来，我将列出优秀商业设计师的思维方式。

1. 设计方法

对于商业设计师来说，仅仅成为分析性思考者是不够的，他们也需要具有创造力。

我们公司的商业设计师通常具有定量背景（例如商业，数学或心理学）。他们在分析问题方面很强，擅长收敛思考（convergent thinking），由此减少潜在的解决方案数量并做出选择。

△ 双钻石模式展示设计过程的四个步骤，从疑问和问题（problem）到解决方案的原型（prototype）。在这个过程中，发散和收敛思维交替出现。

除此之外，商业设计师需要采用设计师的探索性和创造性思维方式。他们需要运用发散性思考（divergent thinking）来创造新的，甚至是不合直觉的解决方案。由于我来自定量背景，学习这种思维方式就成了商业设计中最困难的部分，它与我通常处理问题的方式相去甚远。设计师则是相反：他们习惯于发散思考并创造多种多样的选项。

商学院在培养毕业生定义问题和解析问题方面做得非常好。相反，在一个设计项目的早期阶段，人们则会扩大项目范围并探索问题空间，不知道何时何地结束。而商业设计师需要同时采用和平衡这两种方法：既要运用分析性思考也要拥抱不确定性。

△ 创新过程是从具体的分析性的研究转向更抽象的整合。这些整合的成果生成新的概念，用于建立可以被测试的具体原型。

尝试一下

如果你也具有分析背景，尝试参加创意项目并用不同的方法来学习这种思维方式。也许你可以在下一个项目间接性地进行尝试，退后一步，花点时间找出潜在的问题，然后提出解决这个问题的各种疯狂想法，并从那里开始逐步收敛缩小解决方案的数量。

推荐书目

AndyPolaine 的《服务设计与创新实践》对该领域及其概念进行了很好的阐述。

2. 精益创业

商业设计师会尽早对假设进行测试，并从洞察中学习。

商业设计师的核心方法之一是 Eric Ries 推广流行的精益创业概念（它与 PDCA 方法有着共同的理念）。商业设计师遵循「构建 - 度量 - 学习」（build - measure - learn）的迭代周期。他们识别关于创新的猜想并提出假设，然后考虑最关键的假设，在市场和潜在客户中测试。他们也会尽早确保原型的建立并获得反馈。商业设计师会从这些客户反馈中得到新的洞察，并将其纳入下一个原型迭代周期。

△ 构建 - 度量 - 学习周期基于经过测试的假设。这些洞察纳入下个新的周期。

尝试一下

开始下一个项目之前，思考如何测试基本的假设并建立快速原型来评估它们。在一天之内从真实的客户那里获得反馈。

推荐书目

《精益创业实战》这本书中，Ash Maurya 分别对精益创业和商业模式画布进行了迭代，之后创建了精益画布（leancanvas），专注于找到首先要解决的正确问题。

3. 用户聚焦

创新必须提供与市场相关的真实客户价值。

考虑商业模式就是考虑如何创造，传递和获取价值。为了创造价值，一个好的商业设计师需要了解用户及其周边系统。他必须尽可能多地了解用户的需求。他了解用户研究的好处，建立与用户的同理心（empathy），以此来设计一个有力的明确的价值主张。他和用户研究人员一起测试与商业模式相关的假设。

△ Kano 模型根据客户价值评估产品功能：基本型需求必须被满足，但不足以使客户兴奋。期望型需求的满意度随着质量或数量的增加而线性增加。商业设计师考虑兴奋性需求：它激励客户并通过一定投入创造用户忠诚度。

尝试一下

在下一个项目中考虑用户视角。走出办公室与人交谈，或观察你的销售人员。确保你理解用户的需求并将实现这些需求放在高优先级。

推荐书目

《用户体验多面手》可以帮助你做到这一点。此外，《洞察人心》这本书深入讨论了用户访谈。

4. 企业家精神

商业设计师是把事情做成。

商业设计师务实，着重完成手里的工作。他倾向于行动与测试而不是过度分析。他倾向开始快速测试并迭代结果。他总是考虑商业影响，并相信传统但有效的帕累托法则（28法则）。他亲力亲为，赢得所有的 marshmellow 挑战（译者注：marshmellow challenges 是现在常见的设计思维初学者练习原型建立的活动，在短时间内用棉花糖建立最高独立结构的团队即为胜者）。他知道如何富有成效并重视好想法多于传统规则。他跳出框架思考，能在意想不到的地方找到解决方案。

△ 根据帕累托法则，在许多情况下，20％ 的投入影响 80％ 的效果。任何额外的努力都有完美主义的倾向。

尝试一下

选择一天，只给自己每项计划任务的时间的一半，然后跳到优先级列表上的下一个项目。一天之后，再来回顾评估你所做的事情。

没有人想偷你的完美主意。这是 1％ 的想法和 99％ 的执行。

推荐书目

戴维·艾伦的《尽管去做》是一本关于生产力的经典之作，它通过分离任务的计划和执行发挥作用。

5. 好奇心

商业设计师密切关注最新的趋势和变化。

创新往往是对现有想法进行巧妙重组的结果。因此，商业设计师需要对不同行业及其商业模式有广泛的了解。他关注市场并跟进当前趋势。他非常擅长提问和聆听。他对新的经历持开放态度并把它们和以前的知识联系起来。他不断地试图理解他周围的世界。

根据《创新者的窘境》现有企业（incumbent）能够越来越好地满足客户的需求：

• 直到它开始过度满足客户需求；
• 创新者专注于客户的实际愿望，并以更低的价格更好地为他们服务，比如提供非捆绑业务；
• 最终，创新者满足了所有的客户需求，颠覆了现有企业；
• 商业设计师理解这种动态变化并及时采取预防措施。

尝试一下

在 meetup.com 上（译者注：Meetup 是一种在线服务，旨在为线上有相似兴趣的人举办线下活动）查找你的项目或行业的相关主题，加入你所在领域的志同道合的群体。你将深入了解相关主题和获得新视角。

保持饥饿，保持愚蠢。──乔布斯

推荐书目

在经典的《创新者的窘境》中，克莱顿·克里斯坦森描述了现有企业被新市场进入者打乱的过程。

6. 协作

商业设计师是团队协作者。

创新发生在商业，设计和技术的交叉点。为了带来伟大的创意，商业设计师与服务设计师，软件开发人员和其他专业人士一起工作。商业设计师了解各个不同学科的优势，并知道如何与他们协作。

除此之外，商业设计师还知道如何管理利益相关者。商业设计师了解他们的动机和目标，并知道如何协调他们。

△ 创新仍然发生在商业（可行性），技术（可实现性），设计（客户需求性）的交集。

尝试一下

将以用户为中心的思维方式应用于你的利益相关者，并采访或 shadow（译者注：一种观察方法，在不打扰被观察者的情况下，观察记录他们一天的生活，借此挖掘他们的潜在需求），去了解他们的目标。

推荐书目

有关可行性的介绍，请阅读《Build Better Products: AModern Approach to Building Successful User-Centered Products》（译者注：尚无中译版）中的产品管理部分。

你如何拥有商业设计思维方式？

我们已经学习了六种不同的商业设计思维方式的概念。掌握它们的最佳方法是在重视这些思维方式的环境中获得第一手经验，例如数字咨询公司，设计顾问公司和初创公司。

如果你不能立即应用它们，可以从阅读书籍和在线出版物开始，在 meetups 和会议上与其他商业设计师碰面或加入 LinkedIn 商业设计小组。

把你自己看作组织中的内部创业者：无论你是一个想要尝试不同方法的入门级分析师，还是想要改变组织工作以适应数字化挑战的执行经理，从一些概念开始，创造切实可见的结果。如果你成功了，人们会接近你并询问你是如何实现这一目标的。从那时开始，你可以越来越多地引进这些概念。

结论

商业设计思维方式包括设计方法，精益创业，用户聚焦，企业家精神，好奇心和协作。

商业设计师使用这些概念来理解现有业务的威胁，发现新机会并提出新颖的想法。同时，他能够实施，测试和迭代新概念用以创造客户价值，从而创造可持续的商业模式。

欢迎关注作者的微信公众号：「商业设计lab」