7000字干货！如何从零开始建立一个品牌？

如何让你的品牌卖断货？先学会品牌口号的设计原理与方法

品牌口号作为品牌标识重要的显性要素之一，在与消费者沟通、品牌传播中起着重要的作用，本篇将中重点分享品牌口号的功能特征、设计原理、设计方法。

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假设设计师喜欢写文章，首当其冲的好处是能有效整理思路。

让一些忽隐忽现，若有若无的想法落到实处，当表达完整后，新的思考就跟自己融为一体了。

灵感，理念跟方法论在脑海之中往往是片段式，带有模糊、跳跃及不稳定性，通过文字将他们抓取下来，经过逻辑加工，就可以留存。

情况跟设计师善于绘画，可以通过纸笔将灵感有效抓取下来是一样的。但凡成熟优秀的设计师，都有自身的一套创作方法论，作家、音乐人、画家等创作者都是如此。

近些年来，我们服务最多的项目是品牌设计，在创作不同品牌的日夜探索中，我们也生发出一些心得。

其中最重要的一项认识是：品牌是相由心生的。

一、品牌形象为什么重要？

我们都喜欢将品牌拟人化来理解，确实是一种有效且生动的方法。

日常生活经验告诉我们，一个人的样子往往由内而外形成，这种“内”颇为复杂，层次很多，比如性格、志趣跟价值观。

多数情况下，这些要素又浑然一体，比如我们形容一个人的时候关键词并不会太多，试举几个例子：

张总是个斯文的人，彬彬有礼，精神抖擞。

李先生很开朗，幽默感强，满满正能量。

李小姐很优雅，穿着精致，喜欢微笑。

所以这里的“外”或者“样子”，并非单纯指一个人的样貌，而是包含打扮，谈吐及行为举止，是整体形象。

我们也发现，形容人的时候无论关键词多少，总有个主关键词，其它关键词往往是从主关键词中派生出来的。

当然，日常生活中并非每个人都形象鲜明，大部分人棱角不清晰，存在感不强，放在品牌世界里也是如此，大部分“白牌”就是例子。

但大家可以思考，如果不是存在数量巨大的“白牌”，又怎么会有品牌呢？

所以公众人物往往需要形象设计师，针对性的对形象进行设计。

诚然，血肉之躯的我们肯定要比品牌复杂更多，品牌的社会角色通常只有一种，而人的社会角色可以很多。

白天号令千军万马，晚上在家可能洗碗拖地。

问题来了，品牌中的“相由心生”到底是怎么一回事？

其实就是我们对品牌的想法，理念，最后会被忠实的表现在品牌形象当中。

表达得好，理念跟形象就是合一的，成功的，有效的，表达不好，就是混乱的，多变的，不成熟的。

反过来看，消费者也是从品牌形象来概括对应品牌，一但形成固有共识，会反过来影响品牌的行为决策，所以有时候，品牌方跟消费者是共同在塑造一个品牌。

因此，历史上曾经出现不少品牌改造过度引起消费者不满，让品牌方不得不按消费者想法恢复原有形象的例子。

比如 2009 年时候，百事可乐集团重金委托 Arnell 团队为其改造旗下果汁品牌“纯果乐”（Tropicana）的 logo 与包装。

新的 logo 变化很大，看起来更加板正，更要命的是新包装将过去消费者都认得的“一根吸管插在橙子”这个图像去掉了，换为比较抽象的橙色色块。

当新包装上市之后，这款橙汁在两个月内销量狂跌 20%，让百事集团直接损失 3300 万美元销售收入。

于是只能顺应消费者的强烈要求，重新回归旧包装。

所以正确设计可以拯救品牌的同时，失误设计也会让品牌付出惨重代价。

一直以来很多人想不明白为何很多大品牌升级 logo 后看上去好像没改，其本质原因就在这里，设计升级必须考虑品牌资产的继承问题。

所以大品牌的设计升级都像做医美，感觉变美了，但一下子又说不出来改了哪里，这样才是真正的成功案例啊。

那么相由心生该怎么达成呢？

二、从“因象成象”到“相由心生”

较早之前，我写过一篇名为《易经中的设计思想》的文章，里面谈及了一个“因象成象”的概念。

第一个“象”是指市场现象，第二个“象”是指品牌形象，这个概念就是“相由心生”理论的 1.0 版本。

当一个人或者组织立意要做一个新品牌的时候，肯定先有动机，这个动机就来自市场洞察。

比如过去我立意去写设计史文章是发现了这个市场的空白，判断行业以后会从卷技术慢慢到卷内功，这是发达国家设计行业走过的轨迹，所以值得往这个方向经营。

因此设计理论内容目前小众没关系，其慢慢会走到市场一个合理位置，我的内容就已经准备等着，容易占到先机。

无论如何，品牌建立一定是基于洞察形成目的与期望的行为。

这类洞察构成了“初心”，有了初心才会产生后续的一切联想与任务。

这个初心刚刚浮现的时候也会模糊，所以我们需要逐步分析论证，让抽象变为具象。

这个过程往往也有波折，所以为什么对接一些初创品牌项目的时候时常会经历甲方的“需求变卦”，每次沟通似乎都有新的想法，我们最近也经历了一点类似的折磨。

解决之道是乙方尽量可参与到甲方初心的形成过程中。

设计公司只服务于客户某个指令去完成视觉创作的模式在往后其价值将会越来越低。

所以此文主要有两个意义：

其一是给甲方看，提供一种建立品牌的思路，以及跟乙方跟科学合理相处的模式，减少一些建立品牌的弯路，提升与创意外脑协作的效率。

其二是给乙方看，作为工具包，更有效的辅助甲方完成品牌建立任务，减少试错成本，减少对接上的观念摩擦，提升项目成功率。

那么站在品牌的角度看，这个“心”到底是什么？

这里需要呼应我们前面谈到的市场洞察，洞察其实就是发现机会，发现机会的背后发现问题。

问题越大解决难度越大，难度越大机会越大，机会越大价值越大，反过来看，过于明显的问题竞争也会越大，太小太窄的问题则价值空间很小。

所以对品牌方而言，最有价值的问题是：比别人更早发现，自身有资源禀赋解决，并且解决过程能形成增长的市场空间。

所以，这个“心”首先是解决相应问题的欲望、决心及理念。

其中理念最后需要物化为具体产品或者服务内容，并有匹配形象，形成品牌的“相”。

这个相包括了前面谈过的穿着打扮、语言谈吐及行为举止，其实就是企业 CIS（企业形象识别系统）当中拆分出来的三大分类：

视觉识别系统 VI（Visual Identity）
理念识别系统 MI（Mind Identity）
行文识别系统 BI（Behavior Identity）

我们再回到拟人化的理解上，一个斯文的人，穿着应该干净，谈吐应该温和，举止应该有礼，否则这个斯文的印象就不够清晰与肯定。

接下来谈一下方法。

三、产品与服务

我们解决一个具体问题的途径似乎只有两种，要么提供产品，要么提供服务。

其实一个品牌的诞生，都是先从产品或者服务开始的，极少有人会说先做个品牌再思考自己提供什么产品或者服务。

在此文的语境中，产品分为两种，第一种指代具体器物，如一辆车，一部手机，一台电脑，第二种则为虚拟产品，比如各种应用软件，电子游戏等。

服务则主要指体验或者专业指导，体验类诸如按摩，洗头，摄影，游乐场等，内容类则是电影、网剧、小说、资讯、专业顾问等。

但在某些时候，无论服务还是产品，都可以被视为产品，而在某些语境中，则无论服务还是产品，都可以视为服务。

过去曾经流行过一句话：任何行业都是服务业。

这些概念不是纠结重点，重点是当我们洞察到市场机会，都需要通过研发产品或者提供服务来承载解决方案，这是建立品牌的第一步。

而在竞争越来越激烈的市场环境中，让自身产品或者服务突围而出的途径也主要归纳为三种。

其一是总成本领先，其二是差异化竞争，其三是持续聚焦。

要了解这三点大家可以参看迈克尔·波特（Michael E.Porter）的相关著作。

这三点当中，差异化竞争跟建立品牌最密切相关。

四、品牌名称

为品牌取个合适名字是成功品牌的第一步，这个步骤非常重要，除非只是随意玩玩，不然一个欠佳的品牌名通常会在某个发展阶段带来一些麻烦。

所以有些品牌发展到一定阶段会改名字，产生巨大成本，我想到比较典型的例子就是 2018 年时候叶茂中为“蚂蜂窝”改名为“马蜂窝”，但最终配合其洗脑广告后获得巨大成功。

品牌改名很多时候是不得已而为之的事情，比如“樊登读书”为了去个人化色彩改为“帆书”，成功与否暂时不好说，反正肯定花了不少钱，也一定程度上损失了品牌积累。

所以对比后续更名，最好是能在最初将取名环节做好。

品牌取名是个很具体的事情，要结合行业性质、产品定位、消费者画像、注册可行性等诸多因素综合考虑，如果相信风水，还得结合五行八卦。

但有一些基本原则可以共用，大致需要注意以下几点：

尽量好读，好记，不会有歧义或者负面联想。
不要为了所谓个性去用生僻字，要输入法打字不困难。
取名一定要检索商标注册成功率，不要经营了一段时期才发现商标已经被注册。

而品牌改名也有常见的几种有效手段，这里罗列一下供大家参考：

抓取行业关键词，比如：支付宝、微信、猎聘。
运用叠词，比如：哔哩哔哩、滴滴、当当、陌陌等，但要注意尽量关联行业或者产品。
采用人格体，也是最传统的方式，就是用创始人名号，比如：李宁、老干妈、王老吉。
动植物法，一般就是将自身业务跟常见动植物关联，比如：天猫商城、飞猪旅行，快狗打车。
吉祥寓意法，比如：六福珠宝，步步高、百岁山、万利记。
关联消费场景，比如：去哪儿、饿了么、花呗。

目前取品牌名最大的困难不仅是创意，还有注册，所以必要时候购买也成为一种方式，当然这样也会提升成本。

五、品牌个性关键词

建立品牌形象，往往是先从关键词开始，消费者最后对品牌的印象都会落实到某个关键词上。

一些做品牌的机构会将品牌系统发散得比较复杂跟丰富，在他们的理论模型中会存在：品牌理念、品牌使命、品牌愿景、品牌核心价值、品牌价值主张、品牌 slogan、品牌定位、品牌价值观关键词、品牌个性关键词等元素。

这些要素并非错误或者没有意义，但不太适合一个刚刚起步的品牌，而且以上要素往往不是构思出来的，而是边打仗边形成的，所以我一般会建议省略下，先考虑品牌的个性关键词。

而且我们要注意一个情况，品牌通常只会在类目中被进行对比，比如不会有人拿麦当劳跟可口可乐对比，而不同的关键词标签正是消费者进行品牌对比时的一种有效手段。

可口可乐跟百事可乐如此相似的产品，也有不少人能区分并概括出差异，比如可口可乐口感更柔和，而百事可乐更爽口。

假设我们是造物主，希望制造一个具体的人，那么就要考虑其个性，个性就是差异性，成功的品牌都需要鲜明的个性。

以我们最近的项目为例，客户主攻家居服饰市场，其设定的个性关键词是：自然、简约跟优雅。

有了关键词后我们就可以展开联想，产品开发形态要贴近关键词，品牌形象及品牌话语也应该贴近关键词，目的是能忠实传递出一种鲜明的品牌印象。

当消费者感知的印象跟我们希望传递的印象能达成一致，这个品牌形象的建立就获得了成功。

那我们应该怎么去设定自己的品牌关键词呢？这里也以服装行业为例，提供几种参考思路，三个思路有层层递进的关系：

其一、根据市场需要，比如判断较长周期里大众会寻求更舒适的服装，就是可取的关键词。

其二、根据自身资源禀赋，比如具有独创性环保面料，那么环保或者天然就很适合。

其三、需要与对标品牌存在差异，同时也是品牌的某种理想化追求，比如优雅、极简等。

确立关键词还要注意的就是不能自相矛盾，也不要随意堆砌，一般建议是 3 个到 5 个之间。

六、品牌口号（slogan）

对于品牌口号到底是什么有各种说法，其实最合适的理解是“广告语”。

因为设定品牌口号的终极目的是吸引消费者，是进一步向消费者传递品牌价值的方式，但其表达角度跟形式可以丰富多元。

常见的有效形式有四种，分别是：独特卖点，行动指令，美好寓意及价值认同。

这方面的总结来自小马宋，下面我列举几个例子说明：

独特卖点：美团外卖，送啥都快——美团。
行动指令：困了累了喝红牛——红牛。
美好寓意：人头马一开，好事自然来。——人头马
价值认同：自律给我自由——KEEP。

当然这些例子都是对过去的总结，新的角度跟形式我相信是会被不断开创的。

另外，值得注意的一点是，假设是中文品牌而言，成功的品牌口号通常都镶嵌了品牌名进去，比如上面列举的四个例子当中就有三个口号带了品牌名称。

七、品牌设计

要做好一个品牌，通常不是一上来就搞设计，落实了前面几步，我们的视觉形象才能有理可依，有法有度，形神合一。

视觉系统设计就是 vis 系统，蛮多人将其理解为一个 logo，其实完整的 vis 系统包含非常多细项，完整版本可能多达 200-300 细项，不同行业也会有所区别。

比如餐饮企业的 vis 里就会有房地产企业没有的内容，例如菜单，门头、锅碗瓢盆等，反过来，房地产的售楼书、建筑围挡一类设计内容也是餐饮行业没有的。

说句良心话，大部分初创企业都并不需要标准内容的 vis 设计，一般而言我觉得有三项内容就足够启动了。

其一是 logo 符号本身，其中自然包含了组合变化及标准制图。

其二是标准色彩，就是品牌主色，一般是一种或者两种，超过三种的极少，也不太合理，除了主色还要有若干的辅助色。

其三就是基于 logo 图形本身延展出来的图形元素，就是辅助图形，也有人认为辅助图形多余，但个人感觉其实用性还是比较强，可以解决一个 logo 贴来贴去的局促跟尴尬，但辅助图形要设计合理，跟 logo 关联性大一些为佳。

然后更多物料都可以基于以上三项基础要素进行针对性设计，因为初创企业需要灵活，所谓的规范缺乏实用性，但大品牌则需要这样的规范来协助品牌工作，发展阶段决定具体设计做法。

后续的产品包装、产品手册、官网、社交媒体等都可以在具体开展的时候设计，站在甲方角度看，负责品牌设计的公司假设可以完成后续设计，就尽量不要切换。

相由心生在这个阶段是体现得最直接的，就是我们视觉形象如何跟品牌理念合一。

这个时候我们听得最多的概况就是所谓的“调性”。

调性是一种音乐概念，就是歌曲的调由主音音高决定，形象一点说，1、2、3、4、5、6、7 都可以做 1（哆），主音改变会改变整首歌曲的音高，所以为什么有时候说调起高了，唱不上去。

另外，不同的调会带有不同的感情色彩，低音有磁性，高音够嘹亮，大调很明朗，小调很忧伤甚至阴郁，比如日本岛国就有很多歌曲属于小调。

所以艺术真的相通，过去我聊了那么多艺术风格，大部分风格除了在绘画雕塑中出现，在文学跟音乐界都有，比如巴洛克、哥特、浪漫主义，甚至有印象派音乐，代表人物是德彪西（Achille-Claude Debussy）等。

一首歌曲如果不定调乐队就无法协作演奏，不同调的音阶在数学关系上是固定的，吉他中常有万能和弦套路的说法，最常见的是 1-6-4-5，分别代表了 C、Am、F、G 和弦。

当需要变调的时候，乐手只需要记住和弦走向关系即可，所以乐队才能时常即兴配合，或者对一首新歌曲很快上手，所以你时常看到乐队的关键人物报了一串数字组合，他们就配合上了。

这样的协作，就跟公司里不同部门在协作一样，品牌调性固定下来，大家就可以在此基础上进行配合与发挥。

品牌调性其实是个融合体，主要由以下三种因素决定：

其一是行业，所谓的汽车要有汽车的样子。

我们对一个行业的印象有着约定俗成的社会共识，我们的创新要在这个框架内起舞，不能走极端。

比如我们很少看到穿黑色衣服的诊所，也不会看到红色的环保品牌，男性品牌不能太阴柔，女性品牌不能太阳刚，老人品牌不能太童趣等等。

大家不要随便去挑战这些共识，尤其是以创新为名义。

其二是价格定位，所谓的高中低端。

我们要让品牌形象具有价值识别的作用，譬如裸瓶白酒会让人感觉价格应该亲民，反之，高档白酒如果没有外盒，就会让人感觉很掉价。

这种中高低端的感受可以从品牌 logo 的符号风格、用色计划、物料版面设计形式、物料材质等方面体现出来。

举个例子，文字跳跃率越低（一个版面设计中，最大文字跟最小文字的字号相差很小）的设计看起来就会越高端。

其三是品牌个性，基于上述两个因素，就可以植入品牌个性了，比如同样价格区间，做同类产品的服装都可以有完全不同的视觉面貌。

这里我比较想列举新能源汽车品牌为例子，除了价格较低的实用款车型，20 万以上定价的车型，每个品牌的设计调性都有自身特色。

其中我认为阿维塔的中端车型（虽然大家都标榜为豪华车型）尤其突出。

进一步了解才知道区别传统燃油车的设计策略被阿维塔品牌放在一个重要位置，所以我们就看到了超大的车轮比例，跟直接取消了汽车后窗一类的设计。

其汽车设计总监是伊朗裔的德国设计师 Nader Faghihzadeh，曾经操刀过宝马 6 系的设计，强调大胆，更多原创与独创性是其设计阿维塔汽车的核心追求。

因此消费者就会看到一种“很有设计感”的调性。

此处大家要注意，消费者形容一个品牌调性的时候永远习惯用最简单，通俗，直接的名词。

以上几个因素的叠加就形成了具体品牌的不同调性。

说了那么多，我还是希望回来针对 logo 多说几句，就是如何正确去看待一个 logo 设计的好与坏。

讨论这个问题之前我们需要有个共识，logo 虽然作为品牌形象的核心符号，但不能要求它承载品牌的全部信息。

这种情况在设计服务中经常出现，毕竟客户非专业人士，他们对 logo 设计常常抱有不切实际的想象，常见的就是希望将品牌全部概念都堆砌上去。

最近的典型案例是我们服务的一个科技品牌，其 boss 对 logo 设计提出了近千字需求描述，比如从蓝到绿的渐变用色，一些零碎网格代表科技，15°的倾斜代表动感，一个橙色小圆点增加点缀，图形中融合图表或者算法图标代表 ai 技术等等等等。
...

看得我跟负责的设计师都血压飙升。

但没办法，我们只能耐心跟客户解说，如果对方无法理解或者接受，我们就放弃这样的项目。

所以这里跟大家简单描述一下一个有效而优秀的品牌 logo 应该具备什么特征：

除了特殊的行业，优秀 logo 都应该是简洁的，简洁的 logo 更好记忆，更好应用，更好跟其他人描述（有助传播）。
能有机结合行业或者产品。
有巧妙的独创性，能给人带来正面情绪。

所谓依着“正确——有效——卓越”的思考路径。

在 logo 设计中，我们应该坚定不移的追求这三个目标，并以此来判断其好坏。

八、结案陈词

文章内容写到这里差不多了，请各位朋友要注意，这仅是建立品牌的第一步。

对比将品牌经营成功，这一步也许还是最简单的，因为品牌接下来的营销传播同样有着大量学问与门道。