市场向下，品牌向上

本文，全篇高能，揭开一个零售和品牌真正产生利润的财富密码。

我们先要切到一个单纯的消费者视角，来思考一下问题。

你会出于品牌原因而留下某些购物袋，并且进行二次利用吗？你会因为你用的是小众高逼格或者奢侈品品牌而感到骄傲吗？你会因为交往的人用的包比你更有档次，而感到自卑吗？你会因为多了某个物件，而觉得自己神采飞扬吗？你会因为某种生活习惯，比如坚持喜欢逛会员制线下超市，或者每天早上要喝一杯冷萃咖啡而感觉与众不同吗？

我相信绝大多数人会。这很正常，人类都是这样。

事实上，在欧洲和北美工业革命全面完成以后，商家干的主要工作就是使其商品和服务具有某种附加价值，也就是优越感。因为生产力大幅度提升，出现了一大批解决了温饱等基本需求的人，这些人在不停地寻找新的方式来彰显自己不一样。

如果我们说一瓶可乐卖 3 块钱，第一口值 2.5 元，这个 2.5 元是一种生理上的满足感的话；那么一块百达斐丽卖 30 万，心理上的满足感和荣耀感 29.9 万。仿佛看的时间已经能够洞察上下五千年了。

如果你买一台戴森无叶电风扇或电吹风，那么每一丝风都饱含着你对生活的向往，那个风仿佛已经不是风，而是一道光。

茅台和特斯拉

如果百达翡丽不具有代表性，那么茅台和特斯拉的成功，你绝对不能忽视。他们成功的路径不同，但最终都有意无意中形成了一种区隔认同。

几十年前，中国第一大酒厂是汾酒，那时候茅台还是个小弟弟。但今天茅台以酱香独特酿造与勾兑工艺+产量有限+价格锚定+涨价趋势几乎确定+无数历史与名人背书+圈层效应，形成了一道独特的靓丽风景线。

特斯拉的品牌资产的形成独具特色，几乎是与整个汽车工业的打法都不一样的。

过去五十万的车就是在一百万的车面前「抬不起头」，几乎是毋庸置疑的。豪车虽各有侧重，比如宝马主打驾驭，奔驰主打老板圈，但价格论资排辈永恒不变。自从出了特斯拉，仿佛三五十万就可以鄙视所有非顶奢豪车了。因为在精神上仿佛被「冒险」和「未来」给加持了。开的人都仿佛和马斯克一样是时代的弄潮儿了。

特斯拉的重点在他的科技感和未来感，对高端技术的钻研，品质的追求。以他为座驾，象征的不只是钱，而是一种生活信仰和价值选择。马斯克的个人魅力也为特斯拉创造了附加值，粉丝们会觉得这就是未来的交通工具，就是最牛的。

(SPACE X 让马斯克又多了一层个人魅力，也反哺了特斯拉）

可以看出，这种群体之间的认同，最终形成了鄙视链，这种感觉是多种因素共同影响，给消费者带来的一种与众不同的圈层爽点，是对于某一种生活方式、年龄、阶级、学历等等等许多不同标签的认同。因为认同，所以拥有同样价值观的人凑在了一起。而认同的背后必然伴随着不认同，所以也会对持有其他价值观的人产生排斥。

在这个过程中，品牌如果与其中的某一环产生共鸣，就会成为该群体彰显身份的标签，成为这类群体的爽点，从而大大提升消费者的粘度。比如说没有人会因为别人送了你一瓶茅台而觉得不高兴，哪怕他并不喜欢喝酒。这就是因为品牌势能足够强而导致的，同时品牌会进入良性循环，继续吸引到更多持有相同价值观的人进行消费。

超市，也有鄙视链

那么，提问：是只有消费品品牌可以形成这样的感觉吗？

答：不是，渠道品牌也可以。

同样的东西从不同的地方买来，也能营造圈层爽点。买一瓶水，在街边小店买和在机场买，感觉是完全不同的。举个例子，在义乌小商品市场门外买一瓶依云矿泉水，大部分人的反应是犯不上、冤大头，而在逛迪士尼的时候买一瓶依云，似乎就很正常，很值得。在不同的消费场景中花同样的钱，心中的匹配感也是不同的。

还有买菜，仿佛去超市买菜就是比去菜市场更显高端，去会员制商超就是比去大连锁高端。

即使可能菜市场的菜更便宜，很多人也更喜欢环境好一些的超市；即使普通商超离家的距离更近，很多人也更愿意去品质更严、尖货更多、服务体验更好的会员制超市；然而，即使是会员制，也有乌烟瘴气没法停车的那种，比如需要跟抢猪肉的阿姨、倒茅台的黄牛、以及钻卷帘闸门的大爷大妈们挤在一起争夺打折货……

每一种客观存在的现象背后，都有一套可以摸索的逻辑，以及可以深究的概念。只要能归纳出这个现象背后的概念和逻辑，就能诞生商机。

超市这种渠道品牌如何才能营造出圈层爽点？先思考一个问题，提到超市，你会想到什么？

买菜、服务、热闹……

这是很多消费者对于超市的印象，也是很多超市企业认为的消费者需求。为了满足这些需求，很多超市会尽量提供更多的品类供消费者挑选，更好的服务让消费者感觉贴心，更大声的音乐营造热闹的氛围。但其实有另外的选择，比如扎根已久、风靡上海的山姆会员店，就选择了和大多数超市不一样的玩法。山姆会员店里，所有的购物手推车都是这样的。

你会发现他跟其他的常见手推车有两个很明显的区别：第一个是它有两个儿童座，可以同时坐两个小孩，或者是一个位置坐小孩，一个位置放随身的包或者其他杂物；另一个区别是他们的车很宽，但是深度却不大，也就是说在能装下同样甚至更多商品的同时，减少了弯腰和商品互相堆积挤压的可能。

手推车的尺寸变了，购物选品的过程舒服了，但也意味着需要更宽敞的通道去容纳它。所以山姆会员店的过道是这样的。

（山姆的过道是3米左右，一般超市基本不超过2米）

同时，山姆的货架只有两层，最高不超过 180cm，再往上就是仓储柜。它不会让你觉得自己不够高，自己胖，或者自己陷入了一个人非常多，环境嘈杂，手推车互相撞击和避让的场景。

营造这样独特爽点的小细节，需要花费巨大的成本，对于以买菜为硬核需求的超市来说，绝大部分超市都不会这么干，有这个成本还不如多给点折扣或者多进一些品类，但山姆就这么干了。这么干的好处是，消费者非常容易形成：我是与众不同的，我是被尊重的，我很爽的那种认同感。

山姆的整个布置、服务甚至品类设计都和通常意义上的超市不太一样，比如这里没有促销音乐，也没有反复跟你强调洗衣液买二送一的导购，甚至消费者大多都在安静的逛着，很少有人大声闲聊家长里短。

再说一个细节，他们 SKU 的重复度，非常低。在以增加 SKU 为卖点的超市届，这种玩法基本是逆势而行。

店内很多商品只有一两种，比如五花肉可能只有两种：一种去皮了，一种没去皮，每一份的重量、肉块的大小、肉的肥瘦都是基本一样的。你以为你是来挑肉的？不，他们的专业人士已经帮你挑好了，这个就是最好的，你不用挑了，你也没多少机会挑。

帮助消费者做决策是绝大部分企业和品牌的终极目标，但是没有几个企业敢真正这么干，因为风险实在是太大了，一不小心就容易引发消费者指着鼻子骂：「你算老几，我要你帮我决定？」

但山姆这么干了，而且并没有引发消费者指鼻子，因为他们用彪悍的品控真正做到了「我帮你挑选出来的东西是真的好」。山姆的西瓜，任何一个西瓜，不仅大小形状基本一致，而且味道和你买到过最好吃的西瓜差不多；山姆一盒 4 个装的番茄，一定大小一致，不会有 3 大 1 小，2 大 2 小之类的情况；山姆的牛排在口感、大小、纹路、薄厚上也基本一致，不用担心挑不好；

甚至有网友在知乎感叹：山姆的小黄瓜都大小一致，这到底是怎么做到的？

这种处女座、强迫症式的玩法，释放了年轻人、中产家庭「懒」的天性，同时，营造了一种独特的爽点——我不用挑，就能买到其他人花很多时间千挑万选才能买到的好东西。

其实从这里可以看出，当大家都以为消费者的需求是买菜，是挑选的乐趣时，但山姆并不这么认为，他给消费者提供了一个极其舒适的购物环境、良好的购物体验以及精选的商品品类，让消费者产生独特的爽点。

就好像很多耳机大厂以为消费者对于耳机的需求是音质一样，他们在耳机音质上花了巨大的精力，但是被极致简洁和极致便携的 AirPods 秒成渣。时尚的外观、极致便携带来的舒适使用体验，让很多消费者成为了 AirPods 的死忠粉，甚至进化出非 AirPods 不买的自豪感和认同感。AirPods 的成功，某种意义上是苹果对消费者需求的更深度洞察，大家普遍认为的需求，不一定是最深层次，最真实的需求。

超市也是一样，也许大家普遍认为的需求，不一定是最深层次，最真实的需求。更不要说山姆在设置门槛的同时，又通过商品和价格设置让消费者感觉「足够值」。想去山姆买东西，得先办一张 260 元的会员卡，这既是门槛，也是消费者与众不同高级感的重要来源。山姆有很多独家的供应链，比如山姆的自有品牌 Member's Mark(MM)，品质极高且价格非常具有诱惑力，红遍全网的 MM 麻薯、MM 山黑猪肉等等，只有山姆有得卖，你办卡还是不办卡？在一些非独家商品上，山姆则选择了价更优。比如奔富，三得利的威士忌，Godiva 的巧克力，都做到了买个两瓶酒，一盒巧克力就把会员卡费赚回来了。这种情况下，你办卡还是不办卡？

通过环境、服务、选品、价值，让消费者感受到逛超市不仅仅是买菜、抢鸡蛋、挑肉，逛超市甚至能够和逛高端商场一样舒适、惬意、够爽，从而营造圈层爽点。这在某种意义上是错维竞争，你以为这是一个剃须刀，其实它是一个吹风机；你以为这是一个吹风机，其实它是一个剃须刀。就好像你以为海底捞是卖火锅的，其实，他是卖服务的。你以为山姆是个卖菜的，其实他是卖体验和价值的。

外卖火了，方便面的生意不好了；共享单车火了，地铁旁三蹦子生意没了。事实就如同 AirPods 一样，这种符合消费者内心最深处洞察的做法，会随着社会和市场的发展，变成主流，苹果的 AirPods 在真无线耳机市场占有率高达 60%，海底捞成为中国餐饮届最高市值企业，他们都成为了绝对意义的主流。

未来生意的模式

茅台已经取代「宇宙第一行」成为 A 股定海神针。特斯拉超过丰田成为全球最有价值的汽车公司。即便经济大环境欠佳，也有一些企业仍然能逆势翻盘，掌握财富密码。比如屡屡卖断货的山姆会员店，无数会员正在续费，并且持续加速开设新店，在他们的计划中，2022 年底，山姆将有 40-45 家开业及在建门店。

最近为了写这篇文章，我和身边不少朋友聊起过山姆，一聊才知道，原来身边很多人已经是山姆3~5年的老会员，对里面的各种商品如数家珍。而这些人的共性非常明显，都是那种讲究生活，珍惜时间，享受生活的中产阶级。

这些能营造出圈层爽点的品牌，生意是很好且稳定的。

(DIOR 和 AJ 的联名把潮流圈层的人向奢侈圈层过渡）

在流量生意和留量生活之间，山姆会员店都选择了往上走。品质和服务越来越「强迫症」，在细节和品控上越来越严格，店铺则从一线城市逐渐向准一线，二线，三线城市渗透。这就是流量和留量的区别。

往下走的消费品，消费者是很少有忠诚度可言的，除非真的能够通过供应链、物流、平台渠道等优势让品牌长期在价格上称王称霸，否则基本上只要有价格更低的，或者曝光度更高的，就会替代你。而往上走的生意对于品质、体验的把控更严格，消费者的认同度更高，粘度更强。

（乔布斯带给苹果的是理念的严格，而不是科技创新）

此处值得再次强调：生意与生意之间，不存在高低贵贱。做上游高端品牌的，并不比做底层下沉品牌的更优越，反过来，扎根在小镇的企业们，也绝不比出身北上广甚至发达国家的公司更卑微。

市场可以无限向下延伸，让根脉扎到全国乃至全世界的任何一个角落去，一线城市也好，十八线城市也罢，只要把价格、质量、服务、环境等任何一个方面做到极致，消费者会用脚投票。极致的低价、极致的性价比、极致的服务、极致的环境，错开常规竞争维度，去打造圈层爽点，开辟另外一个战场，这些都可能让品牌从「流量」变成「留量」。

没有人会嫌商品太有名，没有人会嫌车太酷炫，没有人会嫌商场太干净服务太好性价比太高。所以茅台、特斯拉、苹果、山姆会员店才能实现全面通杀。

藏在鄙视链中的大生意，就是这个道理。