超多案例！设计师应该掌握的文案基础知识！

作为用户体验设计师我们每天都接触文案，却很少关注文案。我们潜意识里认为那是产品或者运营的工作，诚然对于一些规则性、协议性的文案确实需要更专业的人去编写，但是对于页面内的标题、提示、说明、甚至活动页面的引导文案这些关键性可提高转化的文案，设计师还是需要站在用户的角度去优化。

生活在北京，我们经常会看见在室外外墙上张贴的条幅标语，其中不乏灵活生动、合辙押韵的文案。尤其赶在疫情期间，墙上的标语真的可以用百花齐放来形容。

宣传标语读起来朗朗上口，用户不仅能迅速 get 到想要表达的意思之外，而且不少人还能记住，对于疫情期间官方对于防护的宣传可谓是满分。对于外墙标语来说针对的用户类型是非常广泛的，这里就要求标语的内容要尽量通俗易懂，大众能迅速理解意思，例如上图的文案，如果要换成病毒是如何通过不戴口罩就能传染人的介绍，那恐怕效果就会差很多了。这里我们可以针对这些标语做一下总结，看看好的文案到底应该具备哪些特征。

好的文案应该具备的特征

1. 清晰

这里的清晰指的是表意，据有关数据统计，成年人一秒钟可以阅读 7 个字左右。不管对于外墙标语还是我们屏显设计，都要求文案清晰干练，迅速抓人眼球。比如阿芙精油的广告文案，不仅包含了品牌还直接的露出了产品，朗朗上口，记忆犹新。

2. 定位

下图是锤子手机在发布旗下子品牌坚果手机时候的一组文案 —— 漂亮的不像实力派。文案用略带诙谐的语气暗示了坚果手机是实力与颜值并存。颜值与实力是搞机人对于手机的最高追求了，将颜值和性能融入到一个反问句中，也精准的切中了用户的虚荣心理。

3. 趣味

人们天生乐于传播有趣的东西，有趣的文案容易在用户心中留下印象。这里首推的是杜蕾斯的文案，由于产品本身的特殊性，杜蕾斯的文案总是内涵却不失幽默，不由得会引得读者会心一笑。

4. 共鸣

用户是多元而统一的，既有共同的情感诉求，比如：爱情、亲情、友情；也有不同身份的划分，比如：上班族、奶爸奶妈、自由职业者等。要使得文案能够在用户中产生共鸣，就需要完全切中用户的心理，文案需要与用户在某种情绪上找到契合的点。比如 B 站在 2020 年五四青年节推出的宣传视频，利用“后浪”这个早已在人们心中植根的形象，表达对青年人的鼓励和认可。

虽然我们看了这么多别人的例子，也了解文案编写的原则，但是真正落实到实际工作中我们可能还是会无从下笔，任然毫无头绪。下面通过实际案例来说明，我们应该从哪些方面去思考主标题类文案。

从哪些方面去思考主标题类文案

1. 突出对于用户的利益点

上图是我们当时产品的入驻页头图的宣传文案，目的其实很明确一个是品牌宣传，一个是利益点介绍，但是左图的文案把两者的优先级颠倒了，在你的品牌效应没有那么强的时候，对于用户来说来这个平台唯一的动力就是”有利可图“，左图还存在措辞过于官方的问题，用户不好理解。综合上述两点对文案进行了修改，如右图，突出对于创作者的利益点，弱化品牌宣传。

2. 文案视觉化

优秀的文案会让人联想到脑海中已经有认知的东西，比如我说新来的同学很高，大家是没有概念的。我要说他比我们年级最高的人还要高 20 公分左右，这时我们脑中就有了视觉化的印象。再比如小米的新手机 MIX FOLD 里关于快充的介绍文案，把快充这个抽象的概念具象化。

3. 制造矛盾

把两者具有冲突、不一致的观点或事物放在一起进行对比，往往能制造戏剧化的效果。例如自律和自由本来是两个相反的词语，但是却通过一句话两个词变成了因果关系，给人出乎意料之外却又在清理之中的感觉。

4. 解决问题

虽说饿了么已经换了无数个 slogan 了，但是我还是喜欢这个版本，简单的一句话不仅露出的品牌也给用户提供了解决问题的方案。在文案中也着重强调了“饿”这个核心词语，加深了用户的印象。

5. 不要说废话

对于 B 端的设计来说，输入框是一个常用的组件，一般输入框在未填写信息之前会有置灰的提示文案，点击后消失。而很多提示文案仅仅是在重复输入框标题内容，这样的文案显得毫无意义。话说三遍淡如水，左图的提示文案一直在重复标题内容，让人看得好尴尬。我们对于这种文案可以从所填内容的类型、用户、格式等方面去思考提示用户，比如现在每个人都有很多账号，很容易忘记某个平台是用什么信息注册的，这个时候账号的提示文案就可以提示用户账号类型。

6. 契合用户

这里还是针对 B 端的产品文案进行讨论，我们经常会在 C 端应用上看见非常流行化的文案，例如：”亲...“。B 端的用户大多都是各个企业，所以要求文案高效准确，避免口语化、网络流行用语式的表达，追求词语的准确，比如”稍候“表达的是”稍作等候“用户可以理解为现在并不需要离开，而改为”稍后“用户就能明白我得等会再尝试这个操作了。另外 B 端的设计中有很多关注状态的报错提示，这时候报错的文案需要准确指出原因或者给出归因的入口，帮助用户可以快速改正。

我们在实际工作中从产品或者运营那里拿到的文案，可以很好的把功能介绍清楚，但是如果想要对文案有更高的要求，这就需要体验师站在用户的角度优化文案。作为体验设计师应该拓展自己工作的边界，尽可能的接触到用户体验的全流程。

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