如何用科学的方法，让 Banner 点击率增长 96% ？

文章分享了最近跟进的一个项目，主要研究怎么通过设计提升 Banner 点击率，希望项目中的方法能给大家带来一些参考与启发。

项目背景

这个项目是我在 18 年下半年开始负责的，当时老大希望能通过一个小小的「点」来证明设计在商业中的价值，那应该怎么样去证明？比如我们通过设计，优化某一项功能来提升某个数据指标，实现帮助业务提高转化，而对于运营设计来说这个「点」可能会是什么？

我们找到的切入点是研究怎么样通过设计来提升 Banner 的点击。那是不是提高了 Banner 点击就一定能提高业务转化呢？并不是，提高点击可以说是变相提高了活动卖场的曝光，意味着有更多的销售机会，但下单转化是受很多方面的因素影响的，单纯提高点击其实不一定能提高销售转化。但正如上所述，我们能通过设计上的一些小小的「技巧」来帮助业务创造更多的机会，甚至 Banner 本身就可能会促成用户的下单行为（Banner 的信息直接命中目标用户），而这就是此项目，或者说是我们运营设计师的价值所在。

如何提升Banner 点击？

日本著名平面设计师青木克宪说过：「广告设计只有一个目标，就是吸引眼球」，个人认为这句话不管是线下线上，传统平面、广告设计抑或互联网等新兴行业皆可适用。尤其当今电商行业的交易，在移动端的占比已经达到 95% 以上，而移动端使用环境的多样化与不确定性，意味着用户可能会受大量不同类型信息的轰炸。如果想要提升广告点击，那我们的广告必须在 2 秒内脱颖而出吸引住用户才行，而我们凭什么来吸引用户？

我认为好的广告需要具备以下维度：

• 符合人的认知惯性，不能过于天马行空，造成用户认知困扰；
• 识别成本低，尽可能让用户在 2 秒内完成阅读并理解内容；
• 满足人性需求，懒（识别成本）、贪（低价优惠）、虚荣、爱美等；
• 视觉美感，设计的基础。

好的广告至少具备 1~2 条，当然如果完全具备则更好，这样的广告才能够引起用户的兴趣，促使他们点击。

验证方法

根据设想的目标，以及对平台实际情况的评估，我们决定利用平台的首页广告来做 AB test，以验证我们的设想是否正确。

在实际执行中我拟定相关的执行计划，分为 5 个步骤：

• 以用户的需求出发，大胆假设可能影响点击的因素；
• 根据平台资源情况，结合合适的类目进行测试；
• 定期汇总测试结果，检验测试方向是否正确，如有问题及时修正；
• 对已有的结果沉淀出相关的设计方法论，并用方法论设计新的广告图，继续投放测试验证结果，确保这些方法论是真实可行的；
• 这是一个不断更新迭代的过程。

下面我们一起来看看案例。

风格氛围

1. 手机、3C类酷炫风格更好

手机、3C类采用数码产品常用的暗色渐变、强光感环境（所谓的酷炫风格）点击更好，包括电脑类同样是酷炫风格更好。

原因是长久以来大部分数码产品的品牌方、平台方或小商家，都倾向于采用类似的风格为产品烘托科技感的氛围，而用户在经过这么长时间的认知教育后，自然也更认同酷炫风格是更适合数码类产品的。于是大部分时候用户第一眼看到类似风格的图，会下意识地认为这是一个卖数码产品的广告，这在一定程度上也降低了 Banner 的识别成本，让用户在更短的时间内获取到广告内容，并决定是否需要点击了解，从而挽留了部分因为设计风格而流失的用户，因此点击率也相对更高。

2. 暖色系的实拍场景更适合快餐类

主要原因也是认知惯性，快餐类长期使用精美的食物实拍做广告设计，而精美的食物照片显得更加诱人，让人更有食欲，同时也满足了人性的需求（食欲），因此插画风格虽然看起来更新颖，但点击率却没有传统做法来的高。

商品与代言人

1. 手机类用代言人会引起反效果

最初我采用了荣耀play 及它的代言人做测试，发现代言人的点击率远不如单纯展示产品，于是我怀疑是否跟代言人的人气有关？而后又继续做了三组测试，分别采用了当红偶像，得出的结果仍然是展示产品点击更好，这就很有意思了。

我们横向对比一下其他平台以及手机品牌方的 Banner 其实可以发现，这类 Banner 基本上主打产品的性能、功能、外观造型等卖点，少有直接使用代言人做 Banner 的，归根到底是手机类的用户更关注的是手机本身的功能，而不是代言人是谁，代言人更多情况是配合品牌方的宣传策略，在提升产品品牌形象上做贡献。另一方面，在手机类的电商 Banner 中使用代言人也降低了产品的识别性，使 Banner 的识别成本提高。

2. 服饰类用代言人能有效提升点击

在服饰类的测试结果却正好相反，代言人是能更有效提升点击的，因为代言人能更好地衬托服饰的形象气质，更容易让用户代入自身，想象出一个更美好的自我。同时明星总是处于潮流的尖端且饱受关注，他们的穿着打扮更会引起大批人的追捧，因此明星同款在一定程度上降低了用户追求美的门槛（如照搬明星的穿搭形式），满足了人性中「爱美」的需求，所以更加吸引用户。

合成与街拍

关于服饰类 Banner ，用街拍图和把人物抠出来做合成哪种更好？

通过问卷调查我们得到的结果是绝大部分用户都更倾向于街拍图，而实际点击结果会怎样呢？

很意外吧？点击结果与调查报告是截然相反的，合成 Banner 的点击率反而比使用街拍图的更高。

我们来分析一下原因，首先，造成问卷调查与实际点击结果相反的主要因素是阅读环境的不同，真实的 Banner 阅读环境是在 app 端，app 端碍于手机屏幕的尺寸，所展示的内容是非常受限，这就要求我们的 Banner 信息必须非常简练且便于识别。而街拍图具有非常丰富的场景细节，在移动端广告中这些细节反而会干扰用户识别主要信息，因此点击率自然会比干净简洁的合成图更低。而调查问卷则是一个相对更稳定封闭的环境，用户有更多时间和注意力来判断 Banner 在视觉上带给自己的直观感受，因此问卷调查得到的是相反的答案。

版式结构

针对 Banner 图中，左边放文案/商品哪种点击更好而进行测试。

测试结果显示手机类新品广告是左边放商品，右边放文案的效果更好，具体原因是什么？我们可以先看看其他类目的测试情况。

其他类目包括服饰、美妆、珠宝、腕表、箱包以及虚拟类等等，均是左边放文案，右边放商品点击更高，这时我们再看看具体原因究竟是什么。

首先有一个前提，人类的阅读惯性是从左至右、从上至下的一个过程。对应我们的 Banner 来说，自然是左边区域的信息更容易被用户接收得到。基于这个前提，我们再看回案例。

首先左边是推新品手机的广告，手机类有什么品牌，有什么新品上市，关注这块的用户都比较了解（品牌方早已有铺天盖地的宣传），这时先看图就知道是不是他们所需要的，也就是说左边放商品的识别成本更低，于是点击会更好。

而其他类目或卖场活动由于品牌十分繁杂，缺少知名爆款，用户其实是很难会被商品图吸引的，用户更多是先看有什么优惠，然后再进去看看有没有自己喜欢的，这时候左边放文案的识别成本更低，点击也就更高。

因此我们得到的结论是，不同类目的用户诉求不同，应根据用户的需求来决定版式形式。

商品展示形式

1. 手机类展示局部的效果更好

主要原因有两点：一是展示局部有利于体现产品的渲染细节、突出品质感。

另外从设计构图上来看，局部展示的广告画面更加饱满、稳重，视觉中心更突出，冲击力相对更强，自然更加抓眼球。

2. 轻奢类手表用场景摆拍效果更好

精美的摄影图能让该类产品显得更有档次，同时在结合十分优惠的利益点的情况下，可以让用户觉得「这个表看起来非常高档大牌，居然还不贵」，一定程度的满足了人性中「贪」（便宜）的需求。

文案及利益点

1. 指定的爆款直降/秒杀效果更好，低价商品推满减等信息更好，反之免息更好

如果 Banner 有明确的爆款商品，那么直接打爆款的优惠信息，比大牌香氛/明星同款这类说法比较模糊的利益点更好（识别成本）。

另外，客单价低，用户没有分期需求的商品，使用满减、折扣等优惠更好，反之如果有分期需求，自然是免息效果最佳（人性需求）。

2. 文案越精炼越好

字少点击率远比字多的高，毕竟字数越多识别成本越高，另外标题字数在 6-8 个字之间点击率是最稳定的。

另外还有一些综合类型的测试，跟上面的单点测试不一样，综合测试的主要目的是找出能有效推高 Banner 点击的方法，而不是测某个点是否可行或影响多寡，下面我们一起来看一下案例。

3. 把文案放大处理是可行的

这种特殊的大文案版式，在视觉上的冲击力就非常强，且大文案也更容易被用户识别，哪怕 Banner 上的商品已经沦为点缀元素也丝毫不受影响。

4. 运动潮鞋类冲击力强的风格

关注这一品类的用户有个共同的特点，他们非常热衷于潮牌潮鞋，喜好个性和独特的风格，拒绝平庸，年轻且充满活力并具有自己的坚定态度。面对这类用户，在 Banner 设计上投其所好是很好的做法，采用充满爆发力或独特艺术表现力的风格能有效地提升点击。

总结

以上就是项目至今得到的部分成果，其实大家可以看出，文章大部分结论都离不开识别成本及认知惯性这两维度，毕竟广告设计的本质是为了传达信息，满足这两维度的 Banner 已经可以说是成功的Banner 。希望这篇分享能为大家在设计 Banner 时提供一些小小的参考方向。