如何设计富有生命感的产品IP形象？收下阿里的实战经验（上）

导言

原研哉在对小米的品牌设计升级中融入了东方哲学的思考，认为“科技越是进化，就越接近生命的形态”，并提出了“ALIVE 生命感设计”的概念，由此推导出了最适合体现“生命感”要素和性质的理想图形，引发了业界的关注与讨论。“生命感”一词落实在几何图形上确实抽象，但“生命感”的设计观点值得我们深入思考，体现在品牌气质上如此，体现在 IP 形象的塑造上亦是如此。文章将以 B 端客服工作台为例，以「人格塑造」为重点，探索产品 IP 形象的生命感设计。

1. 富有生命感的 IP 形象为我们带来什么

对于品牌和产品而言，IP 形象的功能和情感价值均无可否认。在功能上，IP 形象具备典型的符号性，对于品牌的识别、记忆、唤醒、推广都十分有利；在情感上，IP 形象可以通过丰富的形式快速拉近品牌与受众的距离、促成心理认同与积极情绪。

那么，具有生命感的 IP 形象能为我们带来什么？从“ALIVE”的设计概念来看，生命感是科技与智能的高阶表现，对于注重科技与效率的产品而言，或许是一个不错的设计思路。从心理学的角度看，人类对事物的审美愉悦产生于对生命的自我发现。任何事物只要能够呈现出生命的表现，而我们又能从中看见生命的动态平衡和奋求过程，就能造成审美的愉悦。可见，具有生命感的 IP 形象更容易引起人们的情感共鸣。因此我可以这样认为，具有生命感的 IP 形象设计能够加速自身价值的呈现，同时也可以促成自身效价的最大化。

2. IP 生命感的层次表现

经调研与实践的总结，个人认为 IP 形象的生命感由表及里表现出三个层次：仿真化、拟人化、人格化。此处我们以天猫的星秀猫家族 IP 为例来分析生命感三层次的表现。

仿真化

仿真化是对形象本身的物理及生物特点的感官还原，表现在造型、空间、色彩、质感、动态、声音等多方面。仿真化程度越高，形象越生动自然。如下图所示，与 2 维表现相比，星秀猫的 3D 表现在空间、光影、毛发渲染等方面均进行了更接近真实的呈现，因此效果也更加生动自然。

拟人化

拟人化是把物（包括物体、动物甚至思想或抽象的概念）拟作人，使其具有人的形态、情绪、行为、语言等特征。拟人化程度越高，形象越亲和讨喜。如下图所示，与游戏预设的猫咪形态相比，升级后的猫咪形态更接近人体的构造，表情和动作也随之丰富起来，因此整体形象表现也更加亲和讨喜。

人格化

人格化是指把人的精神特质赋予物，使其存在就如同一个有灵魂的人的存在。人格是 IP 行为表现和反应的重要动因，清晰明确的人格特质能赋予 IP 更和谐、合理、统一的表现，能聚合足够的能量在受众心中形成线索与记忆，达成情感共鸣。因此，可以说人格化程度越高，IP 形象就越鲜活灵动。

2020 年双 11，天猫推出了“养猫猫”的大促助力活动，主角是 3 只多才多艺的小猫咪：怀揣舞蹈梦想、活力十足的“淘淘”、外包拽拽的说唱歌手“Eleven”、温柔帅气的音乐天才“天天”。3 小只的造型选用了时下最受中国爱宠人群喜爱的“布偶”、“英短”和“橘猫”形象，与各自的人格设定相得益彰。制作团队甚至还为其打造了具有故事情节的「星秀猫成长日记」系列图鉴，讲述了怀揣舞蹈梦想的“淘淘”如何直面挑战、重返舞台拿下全国舞蹈大赛冠军手杖，说唱黑马“Eleven” 如何强势逆袭创立自己的说唱厂牌成为年轻 OG，能谈会唱的“天天”如何不忘初心、拒绝单飞在全国大赛一战成名。星秀猫家族各具特点的人格表现与讨喜的外观形象，吸引了大批量不同的性别、年龄、职业、兴趣爱好受众群体的关注，让人印象深刻、不得不爱。

在 IP 生命感的三层次表现中，受众的感知顺序通常是由表及里形成的。我们最先会被外观吸引，随着时间的积累与多元的信息接触而对 IP 产生深层次的认知共鸣。通过上文的介绍，不难判断人格是生命感三层次中决定 IP 形象如何表现的核心，因此对于形象的设定逻辑相反应该由里至表的进行思考统筹。下文将以「人格塑造」为重点，以 B 端客服工作台的 IP 形象为例，探索产品 IP 形象的生命感设计。

3. 铸造灵魂-IP 形象的人格定义

① 整理关键词

在定义 IP 形象人格前，我们首先要明确，IP 代表的是什么、为谁而设计、设计的价值是什么。因此 IP 形象人格关键词应满足以下条件：① 同品牌主张相契合；② 同受众群体特点相契合；③ 同IP的职能身份相契合。

以 B 端客服工作台的 IP 形象“犀宝”为例，通过对 3 个条件的检索可以初步梳理出与人格相关的关键词，如：智慧、博学、富有创造力、灵敏、可靠、具有较强同理心、好善乐意、得力助手、活力等。

② 构建人格骨架

拥有一副明确的人格骨架可以帮助我们构建完整且真实的人格基础，在后续对于人格的丰满与细化上不偏航、不松散。在翻阅大量心理学人格测量模型的资料后，我们发现“大五人格”、“16PF”、“EPQ”等人格模型虽具有更好的专业性与信效度，但操作起来对专业资质较为依赖，其本质更适用于对人格的评估与测量，不适合作为塑造人格的推导公式。而“MBTI 16 型人格”已经将具有共性的人格特质概括出了 16 种类型，并详细描述了每种类型的特征表现，在文学创作、影视编导等领域中也有被用作塑造角色人格的参考先例，作为定义人格特质倾向是个不错的选择。

选定人格模型后，我们可以轻松的从 16 种人格特质中定位到贴近“犀宝”关键词的人格类型——守卫者人格，至此“犀宝”初步具备了人格骨架。虽然此时有了人格特质的倾向，但概括性的描述仍然不足以支撑饱满的人设，无法作为设计应用的指引，为此我们需要通过自上而下的方式为人格填充血肉。

③ 丰满人格血肉

我国心理学者认为人格的结构由个性倾向性和个性心理过程两部分组成，个性倾向性（如需要、动机、兴趣、理想、信念等）是个性心理结构中的动力系统，制约着个性心理特征。如果说人格是决定 IP 形象如何表现的核心，那么从心理学的角度出发，个性倾向则是整体人格结构的核心。从专业视角出发，编剧是世界上最善于塑造鲜活角色的专家，与人格心理学的观点不谋而合，好莱坞知名编剧艾伦·索金对于角色的塑造观点亦是如此：故事从人物开始，人物从内心想要和实际需要出发。因此，我们可以通过对 IP 的使命、信念开始推导，还原 IP 的处境、现实挑战、行为反应，自上而下的丰满人格细节特征。

④ 绘制完整的形象人格画像

经过对 IP 形象关键词定义、人格骨架搭建、人格角色丰满几个步骤，我们基本得到了丰富的人格线索。将上述线索全部串联起来，便可绘制出相对完整的 IP 人格画像，这幅画像也将是后续进行设计应用的原则基础。如果有需要也可以为 IP 形象设定独立的世界观，与家族伙伴，形成一套家族 IP。

犀宝的背景设定

犀宝诞生于 2021 年 9 月 30 日，是「阿里巴巴悉犀服务 OS」研发出的一只具有独立认知的虚拟角色，专注而温暖的他一直将“让每一通服务以微笑始终”为己任，以工作台「服导员」的身份时刻守护着悉犀服务 OS 的每一通服务和每个人的情绪，是一个天生的守卫者和忠实的伙伴。

犀宝的人物设定

优点

博学智慧、乐善好义是犀宝与生俱来的特质，出色的洞察能力、共情能力造就了犀宝利他主义的思维理念和行为准则，成就了他优质「服导员」的身份。

缺点

然而这些特质给犀宝带来的也有烦恼，就是他对「正向情绪」的心理执念和爱管闲事的毛病。每当感知到身边人的负向情绪，犀宝都会感到焦虑、紧张，并产生「一定将负面转化为正面」的执念，虽然会理性的输出服务建议，但由于强迫症带来的副作用，激动时会出现「倒装句」的表达方式，生活中也会忍不住去围观、协调一些鸡毛蒜皮的小事。

特点

除此之外，犀宝虽然思维敏捷，但着实是个「体力黑洞」，他不喜欢任何运动，经常把「生命在于静止」这句话挂在嘴边，好在它具备丰富的创造力，所以会经常发明一些有的没的小道具用于代替体力输出，犀宝称他们为「懒科技」。

爱好

受「正向情绪」强迫症的影响，犀宝对于「微笑」「点赞」「爱心」等元素毫无抵抗力，会醉心于收集这类符号，是个十足的正向表情控。

以上我们便完成了 IP 人格画像的绘制，而这仅是塑造生命感的第一步，更重要的是如何将这样的人格特质系统性的体现在 IP 形象的设计中。那么，拟人化、仿真化的生命感如何体现？如何在产品应用中将 IP 的人格特质表现出来？由于篇幅关系，我们将在下篇做进一步的思考总结。

引用及参考文献：

[1] 鲁道夫.阿恩海姆. 视觉思维. 四川人民出版社. 2001(3)

[2] 姚浩然.人格化加剧形态设计研究[D].南京：南京林业大学木材科学与技术,2012：12.

[3] 吴龙华.个性心理结构问题的研究[J].人力资源管理,2012(12)

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