从美工到设计师，影响用户行为的8个视觉策略（上）

视觉设计师≈美工/图标仔，是很多“圈外人”甚至设计师自己对“视觉设计”的理解。

当然，“美”作为信息传达的载体，其本质上，也是为了吸引三心二意的用户们对我们能有多一点的兴趣和耐心（在线卑微）…

然而，我们每天都会通过视觉获取大量信息，只能看到“美”的“载体”未免也太过空虚，尤其当这种“美”还越来越千篇一律的时候。

如何通过用户的“眼”打动用户的“心”，对其行为造成真正的影响，才是商业设计应该重点考虑的问题。

虽然产品转化是产品、资源、运营、设计一整套组合拳打出后的结果，但本文还是想仅从视觉的角度，分析设计师在用户产品生命周期的3个阶段，分别可以采取的视觉策略。

如果你也在探索「影响用户决策行为」的方法，希望本文能对你有所增益。

框架包括：

• 感知期：视觉是点燃情绪的引线
• 探索期：当脆弱的用户失去耐心时
• 促购期：按钮大一点就能解决问题吗？

由于篇幅较长，后2小节会在下篇更新～

感知期：视觉是点燃情绪的引线

策略一，为用户创造有故事的情绪场景

梁宁在《产品思维30讲》里讲，最能激发用户动机(motivation)的是人的底层操作系统：情绪。人的痛苦、愉悦、不爽促使人去改变自己、付出行动。

但梁宁老师没有讲的是，人同时也是健忘、善变的，没有人会保持一直痛苦、不爽、甚至快乐的情绪去生活，人的情绪很大程度是被当时所处的场景所唤起的。

举一个栗子：

我们国家有一段屈辱的现代史，可以说是所有国人心中的痛，但我们一直痛苦了吗？

很明显没有！因为此时此刻的我们正生活在安居乐业的场景中。

如果换一个场景，去看一场抗战影片，血腥残忍的画面铺在你面前：我们的同类，因弱小而被屠杀、濒临灭亡…你会感到痛苦吗？

你会痛苦，甚至还会愤怒，恨不能马上参军为国捐躯。

我们身处的场景触发了休眠的记忆/想象力按钮，激发了情绪反应，而健全人大部分的信息都是通过视觉获取，所以视觉也是唤起情绪最快的方式。

我们应该如何搭建一个情绪场景呢？

为了说明方便，再举一个生动的例子，例如，下图是一个“测试与明星长相相似度”的需求原型：

我们尝试分三步为它创造一个情绪场景：

第一步: 定位，找到目标用户的群体特征

设计的中心是人，而人是一切社会关系的总和，可能你会说，每个人都是“个性独立”的啊，但其实标榜”个性独立“本身也是特定时代群体的共性。

人的年龄范围、生活地域、爱好习惯、文化背景都可以构建群体，而人对某类“社会群体”的“归属期望”潜移默化地影响着每个人的选择和行为。

例如我们可以对95后的群体特性归纳如下:

第二步: 造梦，通过视觉场景为目标用户植入情绪

比较有趣的是上面说的是人们“期望归属”的群体，而不是“实际归属”的群体，这包括了“我期望的我”和“你们认为的我”之间矛盾所带来的不爽与痛苦。

当人们为了证明“我是我期望的样子”而不是“你们认为的我的样子”的时候，会具有更强的动机和行动力。

所以，能激发用户情绪的设计，不会仅仅是满足用户所属群体当前的需求，还会在一定程度上给予用户群体“做梦”的想象力，告诉用户：虽然你现在是A，其实你也可以是B——而我的产品可以帮到你。

根据用户群体特征，可以推导的视觉场景：

除了图像以外，颜色在用户文化背景中带有的情感属性也可辅助我们构建情绪场景，比如：

• 红色：热情、烦躁、危险，
• 绿色：安全、健康、清新，
• 黄色：温馨、亲和、愉快，
• 蓝色：冷峻、忧郁、稳重
• 紫色：神秘、高贵、浪漫
• …

根据想要在场景中植入的情感，选择合适的颜色如下：

第三步: 传达，图形化解读核心（情与利）文案

比起图像，文字的一个优势是理解起来更准确，但阅读文字其实又是一件比较费劲的事情，在脑力不足的幼儿/老年时期，人甚至需要把字念出声来才能理解其中的意思。

面对小小手机屏幕的用户受到的干扰会非常多，客观上无法真正地像看电影一样的沉浸在我们创造的场景里，所以，在数字产品文案设计上，信息传递的精准和迅速尤为重要。

当我们面对需求方给出的一大段文案时，可以通过“情”和“利”两个纬度进行精简聚焦。

原文案：

我是大明星！福利多多，参加活动将有机会获得不同额度优惠券最高立减60元，还有大牌明星亲笔签名等你拿呢～

从“情”和“利”两个纬度提取关键字后：

• 唤起情绪：我、大、明星
• 带来利益：福利超多，优惠券、亲笔签名

然后，通过合理的构图归纳场景元素成稿

总结

在这篇文章里，我们分析了与用户初次见面的感知期，设计师可以通过三步为用户创造有故事性的视觉场景：

• 定位，找到目标用户的群体特征
• 造梦，通过视觉场景为目标用户植入情绪
• 传达，图形化解读核心（情与利）文案

当然，情绪可以唤起动机，同样也可以浇灭动机，我们的用户永远是那么地脆弱、多变！

当用户对我们的产品失去耐心时，设计师又该采取哪些策略呢？我们下篇再见吧！

欢迎关注作者微信公众号：「雨桥说」