腾讯案例复盘！20 天如何设计出一款裂变小游戏？

为了迎接六一鹅童节的到来，「ABCmouse 如何在众多教育竞品及各类节日广告中脱颖而出？」成为了近一个月团队最关切和热门的探讨点。团队在成本有限的情况下，高效执行，终于如期上线，接下来就跟大家分享下，我们是如何在众多推广模式中，聚力打磨出一款 H5 小游戏「ABC狂奔曲」的。

设计目标

节日运营是产品运营推广中必不可少的途径，也是产生爆点的契机。我们预测到这个以「鹅童」为核心的节日里，社交圈必将充斥各类竞品广告，甚至部分产品将抓住「大儿童」、「回忆杀」等用户敏感心理，占据朋友圈大量广告位。

有一个思考点：在产品常规推广模式基础上，是否可以另辟蹊径，以「自传播」来补充自然流量运营模式？毕竟常规推广渠道和资源是有限且匮乏的，持续运营并非长久之计，虽无法确保能带来直接营收转化，但至少可以强化品牌宣传，扩大品牌受众范围，挖掘更多潜在用户。

前期定位

在设计开始前，我们就明确了这次传播的活动目标为「品牌传播」，执行目标是「裂变转发」，并且确定了主要的传播平台及场景为「公众号/朋友圈」，从这三点出发，逐一推导出传播核心受众、受众心理、游戏特征以及游戏形式。

通过上面的思维金字塔，我们着重分析了活跃在朋友圈「大儿童」的游戏场景及游戏心理，并总结以往转发率较高的小游戏特征。其鲜明突出的特征，可以快速帮助我们定位游戏核心要点，结合 ABCmouse 产品属性及节日相关视觉元素，希望能让用户进入游戏之初，便能直接受氛围影响快速理解产品属性，并充满成就感，进而提升点击欲与分享欲。

通过这些关键词帮助我们继续拓展思路，驱导我们更加明确游戏内容设计，思考过程中尝试串联出的各种方案方向：

• 回忆杀：李雷与韩梅梅的英语时光再现；
• 冷知识王：对错答题比拼；
• 超级手速比拼：字母点点乐……

时间计划

自项目发起到执行、发布，时间非常紧张，只有一个月不到，团队需要提前预估好活动上线总时长，以及策划、设计、开发各环节所需时间，才能更有效把控项目进度、节奏及风险预估，达到更紧凑有序的团队合作。

游戏策划/交互/设计雏形

通过以上关键词的串联，最终敲定出以九宫格为原型的「字母点点乐」方案：通过满足用户的超快点击感，让用户在游戏中充分释放大脑、无需思考纯比手速，踩着欢快节奏的魔性音效，让用户在充满紧张刺激的氛围中，和 26 个字母进行短、频、快的接触与互动。

初期也测试了多种找不同的内容形式，连线找单词、寻找不同字母、寻找唯一小字母等，并对几种形式模拟测试了用时及难易度，为搭配完整的 26 个字母，保证语音与画面高统一与和谐性，最终敲定了方案「寻找唯一小字母」。同时对游戏的入口、流程、关卡设置、结果展示以及评分排名机制也进行了初步的游戏策划。

游戏设计：场景/角色设计

普通的九宫格并不是最理想的视觉体验，它缺乏活力与创新性，难免让用户玩的时候丧失耐心、倍感枯燥。我们从游戏属性出发，将「游戏设计」落实为三方面思考：

• 超速感体现；
• 游戏场景；
• 角色化设计。

六一正逢酷暑，充满速度感、紧张感及激情氛围的「运动会」成为了我们创意的出发点，而「奔跑」十分契合体现拼手速，希望传达给用户视觉联动体验，同时也寓意着 ABCmouse 将一路向前冲的美好愿景。

我们尝试赋予 26 个字母生命力，像是 ABCmouse 衍生出来的字母小人，一个个整装待发的「运动健儿」，搭配随机切换的场景设计，便有了现在大家看到的基础画面。

我们经过对字母小人造型的测试，从拥有手、脚、眼睛和嘴巴，简化为凸显奔跑的手脚，来适应彩色的场景地图，既可以展示有趣的姿态，又不至于繁琐累赘。而地图插画则故意弱化于角色一个层级，让游戏界面丰富化同时，不影响用户识别和操作。

难易程度/关卡设计

字母小人已经 stand by，但如何让它们在界面中给用户传达出递增的难易度呢？我们认为游戏之所以持续吸引用户继续玩下去，要的就是「紧张感」和「刺激感」，只有这种感觉愈发强烈，游戏才能刺激用户挑战「高速」极限，激发用户的好胜欲以及成就感。我们将难易程度体现在以下四个方面的叠加组合：

• 颜色搭配变化；
• 数量阶梯式递增；
• 字母跑速递增；
• 音乐音效速度递增；
• 随机进入的地图主题。

同时我们在界面右侧，加入了游戏进度，让用户更明确且视觉化感知到整体的游戏时长，并且加入了三个「陪跑」头像，让用户在奔跑时不会感觉太寂寞，也起到竞争刺激作用。

音效录制及设计

一首能够唤起大儿童共鸣的「ABC字母歌」，非常符合「六一儿童节」欢快纯真的气氛，我们期盼在这一天，ABCmouse 能带给用户充满儿时回忆的旋律。同时考虑增添用户游戏过程的趣味性，提前为 26 个字母录制极具魔性的字母音效，并将字母音效处理得更接近孩童声音，Q 萌可爱的字母最终将结合背景乐，贯彻在整个游戏环节。

ABCmouse 带给大家的惊喜，远不止这些，我们通过对每一位用户点击速度进行记录和判断，那首最终生成的字母歌，将是为你量身打造的「专属字母歌」，快去听听朋友们的歌，你会发现，每个人的节奏都不同哦。

△ 点击查看游戏视频

越是紧张刺激的游戏关卡，越是离不开及时有效的激励。我们为用户提供不同等级的「鼓励语」，轻松愉悦的「赞美」穿插在用户每一次的正确选择反馈上，无形中加强了游戏与用户的亲密感，并提高用户参与热情。鼓励语分为三个等级（prefect、good job、nice），这个分级同时也是在暗示用户，此局的总成绩将会如何「优秀」。反之错误的选择，字母小人也会给予视觉与音效上的反馈，无时无刻都与用户紧密互动。

用户粘性：计分机制/排行榜

计分（计时）是为了让用户拥有排名，拥有荣誉感，同时也有刺激和动力，保证一定的持续性和留存率，但因为游戏设计得非常简单，可能会有千万种「神操作」来获得好成绩，为了保证公平性，以及拉开成绩差异，所以除了完成游戏时间计时以外，特别加入两个扣分项，分别是错抓数和漏抓数，错抓数用来防止用户利用多手多指盲点，漏抓用来激励用户不要轻易放弃。

有趣的文案

一开始便设定了是以年轻人为主要目标受众群，所以我们第一时间就否掉了各种走鸡汤、煽情路线的文案风格，采用最接地气并能够触动朋友圈年轻人心理的语气，利用网络流行语，吐槽式逆向打动用户。希望能够像同龄人，像身边朋友的口吻一样，挑起年轻人的挑衅心理、好胜心。

3D风格首页设计

首页是用户进入游戏后所看到的第一个画面，精美度和氛围上我们绝不疏忽，通过植入与配合 ABCmouse 3D小老鼠的形象，我们配合输出了同样 3D 效果的首页场景图，让整个画面更显丰富和视觉冲击力，并在成绩展示页面突出强调用户的成绩和成就感，满足用户的荣耀心理，增强用户寻找好友 PK 的欲望。

扫码体验「ABC狂奔曲」

非常开心这次通过团队的力量，在极其有限的时间内，大家齐心协力让 ABCmouse 第一款自研小游戏如期上线了！我们经历了内部自我怀疑、自我挑战、甚至对想法实施的动摇，到最后得到团队所有人的理解和支持，这是一次挑战不可能任务非常难得的实践。

希望可以通过这次活动，探索出一条运营推广自传播方式，后续逐步验证营收转化方式，第一步，非常艰难但意义非凡。活动现已发布，大家可以通过 ABCmouse-Tencent 公众号推文、公众号地步菜单栏入口、微信朋友圈以及扫描二维码，进行体验。

ABCmouse 第一款100%自研小游戏，期待大家的热烈刷榜与优化建议！

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