看了十几份年度报告后，我总结了5个设计方向

从 12 月 16 日知乎发布了《我的知乎十年历》开始，一年一度的账单时刻拉开了大幕。今日头条、高德、网易云音乐、QQ 音乐、支付宝等都发布了自己的年度账单或报告。

目前从传播效果上来看，网易云音乐可谓是一枝独秀，真的是刷爆了朋友圈。微信则给出了一份真真正正年度账单，好在是一个比较有用的功能，让用户可以更全面的了解自己的消费情况。

有幸阅读了各大平台的年度报告后，我们就从产品、用户和设计层面总结下如何做好这款产品。

本文章主要包括 4 部分：

• 年度报告产品力分析
• 年度报告带给的用户价值
• 年度报告的展现形式和数据类型
• 年度报告的 5 个设计方向

年度报告产品特点

年度报告对企业的价值不言而喻，可以通过用户分享传播，实现拉新促活，并且通过自我宣传、提升品牌形象等。不过从本质上讲，年度报告是用户强关联的、一次性的、情感化内容产品。

1. 用户强关联

年度报告整合平台的用户数据，通过营造情感氛围，获得用户的认可，并激发出用户的分享和传播欲望。

因此内容一旦脱离了用户，用户无法感知到报告的价值，即使耐着性子完成了阅读，也不会产生分享动力。

2. 一次性产品

年度报告是即时型产品，在年终集中发布。用户通常不会反复阅读，浏览过后如果没有分享形成二次传播，也就意味着产品生命周期的结束。因此需要充分考虑用户的专注度，保证用户能够阅读下去，争取用户分享传播。

3. 情感化内容

账单不单单是用户数据的平铺展现，还需要搭配考究的文案、精美的画面、温馨的背景音乐，营造出恰当的情感氛围，让用户与平台建立起更深层的情感连接。

带给用户的体验价值

年度报告可以带给用户什么价值呢？为什么有些产品刷爆朋友圈，有些却少有曝光呢？

1. 形成用户习惯

说不清从哪年开始，年度报告成为了一年一度的年终大戏，用户会相互比较、评论各家报告的设计怎么样、数据准不准等等，一时间朋友圈变得很热闹。这么多年下来，用户也就养成了查看年度报告的习惯。

2. 满足用户求知欲

互联网极大地丰富了人们的生活，同时也让用户产生了很多行为数据。大多数人根本没时间，也没能力积累自己的数据。

好在互联网为用户“保留”了这些数据，给了用户更深入了解自己的机会，本能的求知欲促使用户去查看报告。

3. 创造仪式感

在快节奏的现代生活下，用户需要仪式感让自己平淡的生活做出一些改变。特别是在跨年这种关键的时间节点，正是总结过去，迎接未来的重要时刻。

年度报告中的惊喜、高光或者些许意外的数据，可以很好的满足用户的心理需求，并且给用户提供了思考、总结或炫耀的机会，拉近了用户与平台的距离。

年报的展现形式和数据类型

年度报告设计越来越精细化，越来越注重用户的阅读体验，也逐渐呈现出固定化的内容结构。

1. 开场动画

为了聚拢用户的注意力，让用户快速沉浸到报告阅读中，年度报告通常会增加开场动画。借助文案和场景快速吸引用户注意力，勾起用户的求知欲，为后续内容展现做好铺垫。

△ 2020年的网易云音乐年度报告开场动画

2. 报告内容

展现方式

大多数年度报告并没有清晰的逻辑主线，或者说用户无法清晰的感知到主线。而今年的支付宝账单采用了时间主线的形式，结合每月的大事件，构建出整个账单的叙事逻辑。整份报告更加贴近生活，仔细阅读后，确实可以产生很多回味。

数据维度

根据颗粒度，可以将数据分为汇总数据和单点数据 2 个维度。

• 汇总数据

汇总数据是年度报告中最主要的内容，通过多个维度的数据，用户可以更深入的了解自己。

同时人是群体化存在，在单一的用户数据基础上，附加一定的群体性数据可以增强用户的成就感，或者产生群体效应。例如我们常见的排名数据、同类偏好或同一地区的用户数等。

• 节点数据

关键的时间点数据更容易引发用户思考和回忆。例如最晚/最早的行为数据，可以让用户去努力回忆当时的场景。最贵或者最纠结的商品，有助于用户唤醒用户购物历程的记忆。

而网易云音乐年度报中的”四季歌曲“，则通过不同的数据维度，尽可能更加立体化的反映出用户的行为状态或者变化。

3. 用户标签/形象

数据内容通常在 10 页左右，用户通过散碎的数据，很难形成直观的个人认知。所以报告结尾需要总结定义，建立更加感性而又立体的用户形象，激励用户分享。

年度报告的设计方向

1. “零门槛”交互设计

内容型产品必须要“以内容为中心”，弱化交互操作的存在感，将用户精力锁定在内容阅读上。因此大多数的年度报告都是采用简单的滑动切换操作。

滴滴的年度报告形式与大多数报告不同，建立了场景式的氛围，与平台主题更加贴切。但是长按切换报告内容的交互方式，需要精准操作，在一定程度上影响了用户的阅读体验。并且这种交互方式不支持页面间的返回查看，造成了阅读不便。

2. 清晰的信息表达

年度报告大多包含数据、文案、背景画面、BGM 等，每个页面中的信息量还是比较大的。用户通常不会集中精力逐字阅读，更多的是扫视方式快速查看。根据感兴趣的数据定位后仔细阅读。因此需要划分出清晰的信息层级，辅助用户浏览阅读。例如突出的数据、富有层次感的文案内容等等。

3. 代入感设计

场景化设计有助于用户建立更强的代入感，人物形象也是关键元素。

网易云音乐在报告开始之前，让用户首先创建自己的人设形象，既满足了用户的个性化需要，又借用人物形象强化报告与用户的连接关系，营造出更强的用户专属氛围。

4. 视觉引导

为了防止用户在浏览过程中，无法快速定位信息焦点，页面布局上需要作出一定的变化，同时借助转场和动效，引导用户视觉焦点定位。

在转场动效时，需要设定好信息的呈现顺序和逻辑，尽量保证单一的视觉焦点，避免用户的视觉动线混乱。

△ 网易云音乐转场设计

5. 情感化设计

年度报告越来越注重氛围和情感设计，希望通过文案、配色、场景等营造出仪式感，激发出用户情感层面的反馈，而不是简单的数据罗列。

例如支付宝核心仍然是支付工具，过去几年的年度账单更偏向用户消费数据的展示，但是 2020 年度账单呈现出来的更多的是人文关怀，只是在最后年度词页面引导用户去查看年度收支记录。

写在最后

年度报告虽然可以产生正向价值，但是更多的体现为情感渗透，可能无法带来直接的用户转化和数据的提升。因此如何平衡投入与产出的关系，也是每个产品人该思考的问题。

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