今年的双11品牌设计，官方首度揭秘背后全过程！

编者按：一年一度的双十一全球狂欢节来了！相信大家之前也通过各种途径看到了双十一的品牌渗透，之前也有过不少猜想，今年双十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方设计师首度向大家揭秘双十一品牌设计的心路历程。

当设计师接手这个任务的时候，就意识到这项挑战的艰巨。历届双十一所展现出来的设计水准之高，意味着今年双十一品牌设计的难度之大。今天展现出来的双十一品牌，绝不仅仅只是设计一个Logo，（当然，有经验的设计师都知道，要设计一个打通所有关节，上下贯彻的Logo，本来就很不简单）而是既要体现业务策略，又能够有效、有趣的完成与消费者之间的沟通。在这之中，Logo是所有品牌策略和创意的汇聚提炼，又是整个双十一品牌延展设计的原点，纲举才能目张。要了解双十一品牌的始末，我们的故事就得从Logo说起。

△ 今年双十一的Logo

△ 多语言版本

把它和历届双十一Logo放在一起的时候，大家能看出什么区别？

从近几年的Logo变化中可以看出，没了购物两个字的天猫双十一，理念上不再局限于电商促销活动。特别是在2015年，天猫开始启用猫头符号，之后一直在延续猫头的演绎，并且在此基础上，每一年的Logo都有细微的变化。每一个小细节的变化都透露着这一年天猫双十一的品牌理念。

2015 强调全球化，用「律动」和「地球」来突出「全球的狂欢」。

2016 强调平台的超级规模，用「汇聚、融合」来表现「尽情尽兴」。

那么，今年的双十一品牌理念是什么？要从哪个方向入手？业务上会有什么样的线索？这个是设计师首先要解决的问题。

两个维度锁定方向

1.从传承的维度

我们不难看出，不管每年的主题是什么，平台一直传承着「让更多的人来参与的」这条主线，其中「人」是不变的主线。

2. 业务方向的维度

• 新零售

从去年开始，阿里巴巴开始启动五新战略（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），首当其冲的就是“新零售”。作为全球零售业最大的狂欢日，怎能不体现出“新零售”的特征。那么什么是新零售，网上流传各种版本和说法，我们尽量去掉表面的浮沫，还原本质，用一句话提炼：

新零售的本质：人、货、场，以人的个性化需求为核心，重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。

• 全球化

从2015年开始，阿里就在启动全球化战略，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的汇聚，而今年开始，我们更关注的是全球消费者的融入，这里面，核心还是在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

• 节日狂欢

从双十一开创的第一天开始，“狂欢”就是始终贯彻的主旋律，而随着狂欢的深入，双十一已经变成了全球消费者的节日，而节日就意味着不仅仅只有整体氛围上的狂欢，还有属于每一个消费者自己的小确幸，主角同样是人。

这三大要素决定了以人为核心的方向！

同样是传承「人」这条主线，今年的不同就在于，过去我们总是站在大平台的视角向消费者强调我们的规模、我们商品的丰富、全球品牌全球商品的汇聚。而今天，我们更在意的是每一个人的消费体验，一个消费者他应该包含了行为、生活方式、态度情绪、情怀、价值观、爱和梦想。这才是一个鲜活有生命力的人，正是这些鲜活的人的融入所产生的共鸣，双十一才更精彩。

这不仅仅是一种人文关怀，更重要的是我们作为一家使命驱动的公司，认真的为每一个消费者创造极致的消费体验。这是一个更大的格局，海纳百川的气度。因此，我们的设计就要有足够的包容性。我们的Logo，它更像是一个容器，能容纳不同内容演绎的符号，通过这个品牌符号去传递更加多元的内容，让天猫的形象变得有血有肉，用鲜活的生命力，去和每一个消费者对话，让他们感受到自己真实的存在。

品牌设计的三个要点：包容、鲜活、共鸣

以消费者为核心，是要让消费者置身其中，体验真实的存在感。所以，我们首先要走进每一个消费者的内心，去洞察他们差异化的内心需求，带入更多有想象力的新选择，启发他们打开新的生活方式。创造更具带入感的场景，让消费者融入其中，尽情释放自我。放大被满足的喜悦，带入更多消费者情感表达，营造出由外而内的内心共鸣。这就是「in」这个核心概念，以「in」来构建我们品牌的内核。

接下来的问题就是「in」这个品牌内核，如何传递给消费者，用消费的语言来解读，让他们有体感？

设计师开始了一轮又一轮的打磨，方案始终差强人意。不满意的同时，又激发了设计师的加班热情，想要通过时间的累积和更多的方向探索来找到答案。

设计并不是数学公式可以推导和预测，在技巧和方法的背后，设计需要一件重要的东西——灵感！而灵感总是孕育于日常生活之中。就在一次网购的体验中，设计师找到了灵感，打开包裹的瞬间，灵感被激发——那就是「open」带来的惊喜感！

没错，我们每一个人都是消费者，灵感就藏在这些真实的消费体验中。我们预设了很多玩法，准备了很多理念，营造了很多体验，但是对于消费者而言，这一切都聚集在每一个「打开」的瞬间，打开手机、打开电脑、打开红包、打开页面、打开包裹…

Open, Beyond Imagination! 开启，超越想象的精彩！这就是我们表现上的灵感，用「Open」来构建情感上的共鸣。历史再一次证明，想不出来，是因为买的还不够！灵感袭来，设计师兴奋的一夜没合眼…

灵感确定之后，Logo到底该长什么样！我们要用什么样的视觉语言去沟通？顺着思绪的线索，还需要继续深入去洞察去挖掘。洞察什么？洞察当人完全打开自己，感到幸福满足的时刻会干什么？

设计师最后选择了张开双臂的形象——张开双臂去释放自己，拥抱当下，拥抱世界的美好。这是一个全球通用的视觉语言，它是不需要解释的共鸣。设计师将张开双臂这个视觉语言和天猫双十一结合，构建一个具有包容性的品牌符号。同时在这个图形容器里去演绎不一样的欢乐元素！

在静态版本中，将所有元素抽象凝练成最具有包容性的方形和圆形，用简洁的力量去诠释这种活力和多元化。

一个好的品牌符号，需要有很好的应用性，这不仅体现在组合样式上，还需要能够既上得了台面，又能够向下延展的时候具有很强的感染力，在传播层面，甚至不需要一句文案去解释，直观的就能展示出平台的活力、开放和包容性。它充满了欢乐的气息，又很有记忆度。品牌方也能在我们的符号下有更广阔的拓展空间。

天合计划（天猫品牌合作计划的简称）：

双十一品牌工作还有很重要的一部分是视觉风格，除了Logo，整个双十一到底要长什么样？视觉风格到底是怎么样？

历届双十一风格：

抛开设计元素和各种表现手法，我们可以看到，双十一的视觉风格，其实一直延续着波普艺术的路线，其实这也比较容易理解，双十一本来就是普罗大众的狂欢，所以在调性上要有普适性，而波普艺术所倡导的「艺术要普罗大众」的理念和双十一的品牌精神不谋而合。

因此，在今年做双十一设计风格设定的时候，保留了波普这个大的基调，作为双十一品牌的视觉传承，这里面也有一定的挑战。首先，波普艺术这个大的基调，这些年被电商大量重复使用，鲜艳的颜色，矢量扁平的元素应用让用户心生疲倦，消费者还需要一些新的视觉刺激，在大基调不变的前提下，如何玩出些新意？从哪里去找到突破口？

设计师还是从「Open」这个核心概念来入手，「Open」给人的视觉联想应该是「五光十色、绚烂多彩」的，那什么能表现这种感官，「我们想在波普里面加光！」听上去感觉很不错，但是光怎么表现呢…

「镭射+POP ART！」设计师一下子有了想法，创意很多时候都是通过老元素的新组合产生的。

确定了视觉风格的主思路之后，就是反复的尝试。因为设计师发现一个问题，镭射这个元素很炫酷，但是也很难驾驭，所以要保持克制，要high也要有原则。就有了镭射不超过30%的画面占比这个视觉原则。而在应用上，我们可以感受到这种扑面而来的欢乐，这就是节日该有的样子。

园区内部传播氛围：

天猫双十一造势期主会场：

天猫双十一潮流盛典：

天猫双十一狂欢夜VI：

全链路「Open」：

走向世界的双十一：

当然，双十一的精彩远远不止这些，还需要你在不断的「Open」中找到属于你自己的精彩，祝你双十一快乐！

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