用超多案例，带你重新认识十大设计心理学原则

本文将列举十项有力的理论依据，你可运用在你的产品设计里，也可以用来解释用户为什么有时候是非理性的。

你可曾注意到过，你是如何在瞬间做出一个决定的？抑或有时是无意识地盲目从众？

在一些有关认知心理学和行为经济学的研究中表明，我们每天做的决定，90% 以上都是无意识地自动完成。下面将列举十项有力的理论依据，你可运用在你的产品设计里，也可以用来解释用户为什么有时候是非理性的。

宜家效应：个人投入

理论：用户对某件事投入得越多，就会对它越有好感。这可能导致用户对于自己投入劳动、情感而创造的物品，产生高估的价值判断。（注：正是你花费在玫瑰上的时间，才使得你的玫瑰花珍贵无比。——小王子）

例子：宜家的消费者很青睐需要自己动手组装的家具，其中的原因就是：

消费者在产品和服务的获取、发展、建造过程中参与感越多，他们就越觉得这个产品和服务是有价值的。

便宜货的套路是，要想减轻用户对低质产品的负面认知，就让用户对其投入大量精力。然后，一旦这个用户自己拼装好桌椅架子，投入了精力，觉得很有价值，就会成为宜家的回头客。

采摘草莓和买便宜的草莓不是一回事。便宜的草莓会让人发问：为啥这草莓卖这么便宜？要是我来卖美味的草莓，我肯定卖得比这个贵。如果是摘草莓的话，因为在这个过程中你有付出，你就会觉得它成本更低。

公开承诺的力量

理论：我们的立场越公开，我们就越不容易再去改变它。当人们主动公开作出承诺时，大多数人强烈想要跟自己许下的承诺保持一致，自己的一些其他小心思就会有所保留。（因为在人们的普遍观念里，言行一致是一个人的基本品行，公之于众的承诺更是如此，说到做到才有利于维护好自身良好形象。）

例子：一家芬兰电缆公司表示，如果新顾客愿意为了电缆连接从家里挖一条沟到街上，他们允诺给顾客提供一些优惠折扣。

数月过去，该公司发现，这些参与挖沟的人比起没有参与的，断开电缆服务的可能性小得多。因为他们（答应从家里挖沟到街上这个行为）公开表明了对公司的信任，断开服务等同自己打脸，不仅从心理上还是社会性，都是一种痛苦。

拟定小而定义明确的任务

理论：着手于小而独立的任务远远没有完成大型任务那么艰巨。用什么样的方式去呈现和拆解任务，会影响我们以什么样的动力去开始和完成任务。

例子：像 Ryanair（航空公司）这样的公司就会把整个购买流程分段化。他们会给你提供一个比较低的「座位价」，然后过程中把你锁定。让你开始对你即将开启的旅程感到兴奋。然后，一旦你决定要去哪了，你心里就会暗许决心。只要真的这样想了，你就很难再改变购买的决定。

然后在接下来分段化的购买流程中，他们开始加进一些额外的费用。到你付全款的时候，你已经在预定过程中投入很多精力了，而且沉浸在度假的幻想中，下单时你就愿意付出比初始座位价更高的价格，而不是简单一笔勾销你的时间和情感投入。

双曲线贴现：当下的力量

理论：比起稍后购买，我们更倾向于立即支付。即使稍后购买的选择更好，我们仍然痴迷于「现在」，而且我们也会持续去选择当下更有趣的事而不是未来对我们有好处的。我们当下会避免做一些很耗费精力的事，却忽视了这些事存在的长期价值，这使销售复杂产品变得有些困难。

（译者注：这是 1984 年，经济学家 Mazur 提出的一个双曲线贴现模型，来描述时间贴现：我们大脑难以处理长期的信息，因为里面包含太多不确定性。随着时间推移，我们对收益的感知是下降的，呈现双曲线趋势。所以，决策中，我们倾向于把长期的权重调低：无论是收益还是成本，只要时间够长，我们都倾向认为它不够重要。）

例子：你如何让低收入客户提高他们的退休储蓄率？你可以提供可观的利率，也可以让他们参与一个可以赢取 10 万美元大奖的竞赛，去开账户。后者不管作为经济决策或者情感决策，虽然都没有太大意义，但是此刻赢得大奖的小概率仍然比在未来获得一大笔钱的大概率更吸引人。

选择的悖论

理论：给用户提供太多选择并不就是最好的，大家多多少少会有选择困难症。当我们有太多选择的时候，我们选择「最合适」的可能性就会降低，而且我们会因为害怕做错误的决策就陷入拖延。如果给出的选择越少，我们选错的可能性也就越小，作出决策的速度就会更快。

例子：比如说丰田的普锐斯，在市场上推出的第一代混动车（油电混动）。面对此景，消费者就一个选择：要么买混动车，要么不买。但如果市面上有更多的选择的话，想要混动车的消费者就会再考虑考虑，因为他们想要去货比三家，挑出最适合他们的混动车。

回报：付出就会有收获

理论：人们甚至对于一些小恩小惠，都会有所回应。

例子：在参与调研就送 5 美元的礼物优惠券，和承诺参与者确保做完调研后给 50 美元支票两种手段之间，前者促进调研顺利进行的有效性是后者手段的两倍。

相对性：我们做决策是相对的，并非绝对

理论：人们做决策需要一个场景，是相对的而非绝对。你有没有在轻抿一口咖啡时，期待过它是一盏茶？他们看起来似乎有些像，但是尝起来的片刻间却有些异样。它喝起来既不像茶也不像咖啡。你是在细品期待与现实的差距。

例子：很多人愿意在星巴克买一杯 3.5 刀的咖啡，而更好的替代办法就是，多花 50 美分从 Nespresso 购买一包咖啡豆。同时，大多数人都不能意识到以同样的价格买一包咖啡豆（4刀），可以冲泡 30 杯咖啡，其实算下后者更便宜。这两个是相同的商品，但是商品所在的使用场景会影响其价值感知。我们不会把咖啡包和一杯咖啡做比较，但是会和星巴克卖的杯子做比较。

代表性：固有观念的影响

理论：我们通常利用脑中定型观念迅速作出决策。在采取行动之前，我们对这个行为的判断取决于之前大脑固有的观念。

例子：2011 的圣诞节期间，可口可乐发布了一款限量版的白色罐装可乐，外观和健怡可乐的包装非常相似。一些消费者抱怨可口可乐不仅换包装，也变了口味，声称：「感觉白色罐装的可乐尝起来不一样。」但其实白色罐装可乐的配方一直没有改变。

新包装让消费者认为可乐也换了口味，因为对于消费者而言，白色新包装代表了健怡可乐而不是经典可乐。相似的故事也发生在吉百利身上，当他们家的巧克力包装被换了，人们也觉得味道也换了。

稀有性：得不到的永远在骚动

理论：当某个东西或者某种资源不太容易获取（因为数量或者时间有限），我们就视其更珍贵。经济学法则更聚焦于随着时间推移更有效地积累财富。但还有一些其他重要的财务概念，把财富积累转变为另一个方向。稀缺性法则是其中之一，它影响着社会生产和商品服务的消费方式。

例子：钻石自带如此大的光环是很不合理的，吸引人的部分原因是它们价值高、具有稀缺性。但是，不管是自然界里真的钻石，还是人工合成难以辨别的假钻石储量都很丰富。钻石行业囤积着大量珠宝，控制着供应量，给大众营造一种稀缺的假象，去抬升钻石的高价。

现状偏差

理论：人们喜欢做他们已经做过的，我们重复某种行为越多，我们就会变得越机械，久而久之，就成为我们的一个默认行为。要改变一个默认设置或者默认行为需要很多我们认知上的努力，加上人类天生有惰性，喜欢另辟蹊径，所以我们很少去改变它。但是可以利用这个规律改变人的行为以得到一个期望的结果。

例子：如果问 10 个人，会有 9 个人回答支持器官捐赠。实际请看真实的器官捐赠数据的差距：德国 12%；奥地利 99%。德国必须需要进行选择成为器官捐赠者，而奥地利是将成为器官捐赠者设置为默认项，否则需要主动取消。

拓展阅读：

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