腾讯出品！《2021年00后生活方式洞察报告》

不知不觉，00 后已经长大，在不久前的奥运赛场上撑起了“半边天”，也让我们了解到他们奥运之外丰富、时尚、个性的生活。他们，为我们打开了一个了解 00 后的窗口，折射出全体 00 后的共同特质。他们有实力又有生活，活跃在各个领域，不断开辟着独属于他们这一代的生活方式，他们的态度与决断也将影响潮流与商业的创新迭代。

人民网研究院携手腾讯营销洞察（TMI）、腾讯用户研究与体验设计部（CDC），对 00 后再次展开深入调查研究，发布《消费态度家 潮流推波者：2021 00 后生活方式洞察报告》，与社会各界一道，深入了解这一年轻的生活方式、选择偏好与消费行为。

在本次研究中，00 后的样本主体聚焦成年人群。小部分未成年群体信息来源于监护人，或在明确信息收集目的、规范并征得监护人授权的情况下进行采集。

要人生精彩，也要生活好看

成长在物质生活与文化生活愈加丰富的二十年间，00 后群体的消费选择更加多元，这群“小大人”早已形成了自己对待消费的看法。理解 00 后的消费诉求，可以通过八个字：增长底气，享受生活。

惜取少年时，对 00 后来说，学习是件正经事。他们当中的 59%会在文化教育领域自主消费，进行自我投资。不仅为学业而努力，也乐于为丰富多元的文化体验付费，实现全面的发展。学习之外，00 后在“吃、穿、用”上的消费也各有讲究，他们甚至赋予了服饰精神与文化的意涵，借由汉服、Cosplay 服装等特殊服饰体会文化、彰显兴趣。

由此可见，相比满足基本的生活需要，00 后更倾向于生活品质的提升与追求美好生活。他们更看重消费中的个人感受，乐于尝试有故事、有灵魂的小众品牌。

对于 00 后来说，人生要精彩，生活要漂亮。

“曹县”的崛起，有00后的几分力

1. 国风热潮 文化劲风

今年，一个小县城曹县火出了圈。作为鲁西南服装制造基地，曹县的出圈，离不开拥有百亿市场的汉服产业，而在这一市场背后，活跃着众多 00 后的身影。

前不久，一个“国风彩色墨水”品牌也在 00 后中掀起热潮。这个系列的墨水每款颜色与名称都源于诗词意象，或包含历史典故。兼具颜值与内涵的国风彩色墨水，一经推出便吸引了 50 多万 00 后粉丝关注与购买。

《2021 00 后生活方式洞察报告》显示，26%的 00 后醉心国风，像汉服这样散发着古风气质、流淌着文化底蕴的产品，已经成为他们的心头好。

这些国风产品的出圈，无不展现出 00 后对国风的热爱与支持。他们掀起新市场的劲风，也说明他们的兴趣是支撑市场新趋势崛起的重要力量。

2. 动漫破圈 IP 成势

国风尚且火热，坐拥更多“粉丝基础”的动漫圈，也打开了广阔的市场。《2021 00 后生活方式洞察报告》显示，37%的 00 后对动画、动漫怀有浓厚兴趣，对动漫 IP 的优质合作带有天然的好感。动漫营销中，“IP 商品化”程度更高，移情营销效果也更显著。

一个典型的例子便是广受 00 后喜爱的经典国漫《魔道祖师》，携手某品牌推出一周年纪念产品，两小时内超过 5000 次微博转发、阅读量超过百万，赢得超高国民好感度。

同样，动漫 IP《狐妖小红娘》曾携手某品牌进行以女主角小狐妖涂山苏苏为特色的 IP 营销活动，也成为饮料品牌与年轻人达成沟通的经典案例。

新鲜有趣的动漫产品永远是 00 后的“宠儿”，兴趣驱动下，泛动漫文化将引领市场消费，成为 00 后不断追逐的潮流。

3. 娱乐畅玩 追求体验

电影、音乐、综艺、网络游戏等泛娱乐类兴趣是 00 后在学习与工作之外，渗透率最高的活动类型。“现在很多平台都在做自己的内容和节目，哪些做得好，哪些不好，只要试看过一般我都会知道。”一位 00 后在采访中如是说，“为了看那些优质的内容，我觉得付一定的费还是合理的，沉浸在内容里的体验感会更好。”对 00 后而言，他们乐于在线上展开丰富的泛娱乐类活动，也乐于为了更高品质的内容、提升自己的体验感而付费。

4. 理念创新 品类裂变

除了兴趣爱好，新兴品类市场也出现了更多天然爱尝鲜的 00 后。“新出的网红店或者新产品，一旦在网上比较火的那种就会买。”在采访中，不少 00 后表示跟着热点尝新、品鉴新产品对自己和身边的小伙伴而言，已是日常社交的一部分。

在 00 后的簇拥下，新理念、新品类必将迎来更宽广的前景。在这一路线下，健康软饮、国货美妆、营养代餐等品类品牌大放异彩，收获无数拥趸。这些新品牌强大的产品力叠加品牌故事、营销传播等软实力，完美邂逅更包容、尝鲜意愿更强的 00 后群体，创造了一股势头正猛的新品类、新理念流行热潮。

00后怎样做出消费决策？

1. 一边社交娱乐，一边种草消费

作为互联网原住民，00 后在线上畅游的同时，也通过丰富的触点与外界相连。广义来看，对于 00 后而言，社交、娱乐早已不止于聊天，它们既是娱乐平台，也是 00 后的种草平台。超过六成的 00 后偏爱一边社交，一边了解消费信息并下单购买，网友群友、网络 KOL 以及明星偶像对 00 后的影响比例均在二成以上。

2. 熟人驱动消费，亲友是主力

除了丰富多元的线上节点，在线下关系的众多节点中，00 后认为亲友类强关系群体最值得信赖，熟人驱动消费现象显著。

报告显示，00 后的消费最容易受到熟人圈子的影响。具体来说，消费受到同学、朋友和父母、家人影响的 00 后分别占比 68%和 58%，日常生活中身边人的推荐或支持，仍是 00 后消费的主要动力。

当然，这一切都以他们的独立判断和思考为前提。00 后在为自己消费时，产品的价格与质量难逃他们的“法眼”，正如一位来自北京的大学生所说：“我一般还是会考虑它的性价比，如果我喜欢一件商品的话，我会去找各种各样的渠道对比价格，最后以最便宜的价格买到它。”当然，与其他代际相比，00 后消费也更挑“颜值”。总的来说，00 后期待以最便宜的价格，为自己挑选到质量最好、颜值最高、口碑最佳的上乘产品。

让营销打法成为吸粉行为

1. “玩”在一起 备受青睐

理解 00 后的第一法则，是“买”与“玩”的深度捆绑。老套说教早已无法触发 00 后的共鸣，只有和 00 后“玩”在一起，才能叩响他们的心门。怎样才能玩得默契，玩得精彩，玩出成效？

第一招，联动国风、动漫兴趣圈层，打造符合这一群体审美兴趣与价值认同的产品，得到高效转化。第二招，扎根产品品质，注重物“美”价廉，以高性价比获得 00 后青睐。第三招，赋予品牌趣味人格与当代网感，通过年轻人最爱用的渠道，让 00 后乐见品牌，接纳品牌。

2. 标新立异 打造新宠

在 00 后的消费市场，潮流更迭前所未有地迅速，在“玩”的基础上，品牌还需“标新立异”，才能“站稳脚跟”。产品红利期也不可“躺平”，需不断探索新细分领域、打造生活方式新理念、快速迭代产品、打磨漂亮包装，才能有机会成为 00 后的“新宠”。

00 后在成长，他们逐渐释放出难以估量的势能。

00 后正崛起，他们的兴趣偏好将创造全新的商业与营销机遇。

未来属于年轻一代，一起持续关注这一富有活力的未来消费主力，陪伴他们的成长，理解他们的诉求。期待 00 后引领属于他们的新风潮！